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许柏鸣〡深度探析:未来中国家具业路在何方?

[许柏鸣]    时间:2015-09-30     浏览:2424次

本文是今年九月在上海召开的“中国家具产业集群群英大会”上主旨演讲后重新梳理的重要文章,是对中国家具业未来的深度思考和对各界期望的全面响应,也是对众多概念和杂音的正本清源。我们刊出此文没有任何诉求,只希望能引起理性思考,让企业少走一些弯路。

中国家具产业的宏观走向是个严肃的大课题,容不得半点伪科学,只有虔诚地追求真理、搞清楚事物的本源,才不至于被一些杂音所误导。

行业属性,是我们讨论问题的基点,也是内因,任何外因都必须通过内因才能起作用。行业进化的逻辑也是基于其自身属性的,未来的格局与形态同样具有其内在的必然规律。喧嚣不是可取的姿态。


1.行业属性

家具行业不同于任何其它行业,有着其自身独特的属性和规律。

1)极低的行业集中度

家具行业的首要特点是集中度低,这是由完全竞争的市场特点决定的。图1为全球范围内各种行业的集中度对比。从中可以看出,家具行业的集中度不仅远低于汽车和家电,甚至还低于服装、纺织品和鞋类而处于最低水平。表1为世界各国或地区的家具行业集中度统计。各国家具行业内部的集中度与其工业发达水平及社会文化特点相关,日本文化与市场细分是其集中度低于其它工业化水平高的国家的根本原因。意大利是个设计和创新导向的国家,其集中度低是必然表现。美国的经济基础、短暂历史文化、社会消费特点与产业结构是其集中度远远高于其它发达经济体的原因所在。中国尚未定型,无论最终怎样,目前的低集中度定会有所提升,行业正在面临洗牌和重组,但无论怎么提升都很难颠覆这一基本规律。那些唱衰和无视中小型企业价值的观点都是无知的。



对于完全竞争行业而言,不仅竞争企业众多,而且进入与退出的门槛低、产品同质化现象严重,还有产业链信息完善,企业很难长时间持有不被别人模仿的核心技术,所以是典型的进入容易做好难的行业。表2是各种行业的属性与分类。


不幸的是家具行业恰恰处于左边第一列位置,但也不必过于悲观,这张表中还隐含着一种有价值的信息,那就是说家具企业有两条路可走,即:一是在现有红海市场中通过最优化战略取胜,这就意味着可凭规模效应和产业链全程的成本控制能力来谋求大众市场的霸主地位;二是在蓝海市场,以细分化策略走差异化道路,谋求在某一细分领域建立起自己独特的优势,这就意味着在这一细分领域你就是老大,别人难以企及,或者即使竞争对手能够做到也得付出比你更加高昂的代价,从而使你的地位得以稳固。


2) 独特的双重属性

家具是一种典型的工业产品,具有工业产品的一切共同属性,如必须满足工业化生产的需求。除了办公与公共家具等少数品类之外,其它家具产品都基本上是以产定销,具体的客户事先是未知的,没有明确的对话对象,这就意味着市场销售的不确定性以及随之而带来的巨大风险。企业在产品研发与市场营销环节充满了挑战,战略水平与运作能力备受考验。由于人、物和环境中的变量无限,从来不会有标准答案,但也充满了无边无际的创造空间。

同时,与几乎所有其它工业产品所不同的是,家具又兼具环境属性,这与建筑和室内密不可分。一般的工业产品,通常只需要考虑单件产品的设计与制造,如汽车、手机、家电等等。而家具就必须考虑配套,考虑与其它产品的功能组合或分工,考虑与其它产品的风格兼容,还要考虑楼盘格局与室内调性,进而与生活风格相关联。而建筑与室内则没有家具所必备的那些工业和市场属性。

因此,家具貌似简单,实质异常复杂。无论是房地产业还是家电行业,它们的成功与成熟经验都未必适应家具行业,任何对家具行业的轻视都将付出惨重的代价。家具行业必定是多元化、工业化与生活风格化的。


2.产品形态与制造系统

很多人都曾经和我探讨过未来中国家具应该走怎样的路线。

一般认为,在产品上应该有中国自己的特色;在工业体系上,认为德国工业4.0是必然趋势,这两个立足点都是清晰的,后面将作深入解析。

而其它观点均是从某一个点上来说的。比如:也有人认为与房地产商的精装修配套才是大势所趋,还有人认为线上或者O2O才是最终归宿,看好定制的人就更多。

暂且不说这些概念之间的矛盾,如提供精装修一体化现成方案与定制到底哪个路线是对的?两者如何调和?边界在哪儿?也不说层次和角度上的混淆不清,即:有的是从产业链角度来说的,有的是关于市场细分的,还有的是从渠道和服务等来谈的,然而,其任何单个维度都不足以成为对行业整体思考的依据。


先说两点:

一是外部行业或产业链上下游行业与家具行业没有可比性,尽管会有一些成功转型或业务延伸进入家具业的个案,但成不了气候,更不可能真正吞噬整个家具业。俗话说:隔行如隔山,他们不太可能懂得家具行业的成功要义。现在所谓的终端拦截会有一定的影响,但只是暂时的,随着家具行业全渠道模式的开启,那些问题将迎刃而解,渠道将越来越立体化,单一渠道的垄断局面将不可能持续。


目前,正在尝试进入家具行业的外来者主要有以下四种。

① 房地产商:处于家具产业链下游的房地产商资本实力都比较雄厚,理念也比较新,如万科,近年来精装修市场确实是在扩大,尤其是一二线城市。精装修需要家具配套,至于如何配套,无非是自己想作为整合者,但无论是自建工厂还是来整合下游的家具企业来为之供货都不可能在根本上撼动整个家具产业。如果将产业链延伸过来,也无非是解决房地产商自己的问题,对于市场整体而言是相对封闭的和有限的。开放会给自己带来麻烦,就算愿意开放,也必须实现市场化运作才行,因为经营模式截然不同,而一旦市场化,则就会融入到传统家具行业中来,至于其母体是谁已经无关紧要。同时,一体化解决方案理想很丰满,现实是骨感的,因为面临着产业链过长、行业属性不一、跨界的标准无法统一等问题,不可控因素过多,资源和能力都难以匹配。而为之配套的家具企业可能会承接到不小的订单,但是否可持续?就算一段时间内可持续,那么企业是否可以始终掌控自己的命运?是否会因得到了眼前的一些订单而失去了渠道,失去了在市场丛林中谋生的能力呢?要知道,企业一旦不能自主,那么早晚会被市场所淘汰。

② 家电行业:家电行业有着耀眼的千亿级体量,但那是因为家电是行业集中度远高于家具的行业,产品差异化小,购买风险比家具低,单一家电对室内环境情绪的影响远低于家具。所以,如果以家电行业的思维来运营家具行业是很难有效的。

③ IT行业:IT行业切入家具行业的最大优势是信息化能力,但IT行业要摸清楚家具领域的规律比家具行业植入IT技术要困难得多,我认同经济学家许小年教授的观点,即互联网+并不确切,而+互联网才是正确的。因为互联网只是手段,行业才是根本。

④ 上游或配套行业:至于材料、地板、门窗、陶瓷和卫浴洁具等上游和配套行业,基本上都是以B2B模式运作的,和家具行业的B2C或B2B2C模式截然不同,经营思路也大相径庭,要想成功,不脱胎换骨是难以想象的。


二是未来单纯的线上企业与线下企业并非完全不存在,但那都成不了主流;也不应该区分出专门做定制的企业与完全不做定制的企业。以门店为标志的实体渠道端口是市场的“眼球”,以网络为代表的虚拟世界是市场的“心脏”,实体世界与虚拟世界必将无缝对接。同样,主流企业应当对消费者的个性化需求有较好的响应能力,但除了极少数以工场手工业生产方式来做小规模个性化定制产品外,主流市场家具企业的定制都只能是有限定制、基于大规模生产基础的定制,这里的原因既有经济方面的考量,更有专业设计的不可或缺性。作为非专业人士的客户自身是不具备驾驭和平衡复杂要素的设计能力的,完全满足客户所有需求的家具和室内设计,最终是不会有好的效果的。

那么,未来中国家具业到底会去向哪里呢?笔者在今年九月于上海召开的“中国家具产业集群群英大会”上的主旨发言中提出了以下的公式,即:

未来中国家具行业的格局与形态=德国工业4.0+意大利设计创新体系+中国的国家禀赋


1)德国工业4.0

工业4.0大家已经并不陌生了,见图02所示。


德国以大工业见长,大工业为主体,以重型设备与自动线为标志。在信息化时代为了响应消费者的个性化需求,植入大规模定制和柔性生产方式以及互联网+,基础是大数据和物联网。这个体系的终极目标是将企业从现在B2B2C的运作模式切换为C2B模式,理论上可以完全按照客户的需求倒过来进行产品生产和价值递送给消费者。而这种模式的实现不是个别企业自己能够独自完成的,而是需要进行产业重组。

但产品的创新设计不是工业4.0能够全部解决的,中国是一个多民族的多元化社会,而且发展梯度非常大,其体量相当于整个欧洲。纯粹的制造业思维是不够的、不现实的,也是危险的。


2) 意大利设计创新体系

德国的短板恰恰是意大利家具产业体系的优势所在,那就是整个产业生态都是按照设计驱动来建立的,依靠的是以中小型企业为主体的产业集群。意大利设计从潮流的研究、场景的构筑,到概念设计,以及最终的解决方案,能够始终给消费者带来不一样的惊喜感觉,并引领着全球设计的走向,见图3所示。


意大利设计始终站立在世界潮流的前沿,并引领着全球设计的走向,这一点恐怕没有人会否认。但其设计体系和土壤却鲜为国人所知。这不仅是因为意大利有:

·世界上最好的生产技术与工程

·卓越的模型制作者与工匠

·世界最重要的设计评论

·世界最著名的设计展览与相关活动

·最有声望的设计学院

·最有声望的公共设计研究机构

·艺术长廊、杰出的零售店与旗舰店


意大利不仅有着成熟、前沿并不断进化着的、深厚的设计理论体系,同时,也有着肥沃的设计土壤。高度专业化分工合作的中小型企业集群是一个充满创新活力的社会,集群文化比经济更加牢固地维系着源源不断的内生动力。在北部的伦巴地大区,几乎有着设计实践的一切条件,无论是材料、结构还是工艺技术,只要设计师提出要求,就一定会有人帮他实现,这在德国几乎是不可想象的,因为德国都是大企业,没有人愿意为一个设计原型而开放自己大规模制造所用的生产线。

这是有着悠久的历史和文化传统的。意大利有两件事深刻影响着人类文明的进步,一是罗马帝国,奠定了西方文明的基础,如果没有罗马帝国,就没有当代西方文明;二是文艺复兴。

工业4.0是基于数理逻辑推演的,其脉络非常清晰、易懂;但设计创新体系看不见、摸不着,因此很难看清楚、很难理解,也说不清、道不明。但设计本来就没有、也不应该有标准答案,也正因为如此,才有着无限的创造空间、才有着无穷的魅力。纯粹的理性思维无法还原设计的全貌,无法解释设计世界的神奇魔力。

设计是一种哲学,也只有依靠哲学思维才能领悟设计及其创新体系的真谛。

如果说德国工业4.0是“术”的话,那么意大利设计创新体系就是“道”。


3)中国的国家禀赋

中国在地理上幅员辽阔、相当于整个欧洲,在人口上更是任何西方国家都无法相提并论的,而且同样历史悠久,是整个东方文明的发祥地。西方有罗马,东方有中华。

当代中国高速发展,一切都远未定型,因此,任何单一、狭隘和静态的思维都是不可取的,我们应当兼收并蓄其它文明的一切有益养分,并在此基础上充分发挥自己的一切优势,自成一体。其中,中国的国家禀赋是我们自己的特殊土壤,中国家具产品及其工业体系的未来形态离不开这种禀赋。这包括我们的独特资源、历史文化、上层建筑、社会基础、地域差异、国民素养、价值取向、发展梯度等等。

关于当代中国家具,我们认为应当将现代中国家具与新中式家具两个概念区分开来,后者有着相对具象的有型元素和鲜明的中国形制,有着直接和直白的表现,在国际上的设别度高,但局限性也大。它可以成为现代中国家具体系中的一个重要组成部分,但前者的包容性和宽容度应该更大,国际化程度更高。我们设想的状态应该是有着深深的中国内涵,但却是去元素化和去风格化的。

北欧现代家具没有明显的斯堪的纳维亚特色的具象元素,但有着北欧的“魂”,那就是实用、自然、人性和纯净。意大利现代设计也没有元素上的定式和定势,但也有其核心的学术理念,那就是3E理念,即:美学(Estetica)、人体工程学(Ergonomia)和经济性(Economia)。

中国现代设计应当秉承何种理念,目前尚无定论,也没到下结论的时候,而是还在探索和发展之中,这需要学术界和实业界的共同努力,既离不开设计师群体充分的设计实践,也需要理论工作者和思想者高屋建瓴的高远眼光和深邃的洞察力。但当代中国家具的特性也并非完全无迹可寻,而是有信号的,尽管这种信号比较微弱,三十多年来的市场潮流的变迁已经留下了它的轨迹。消费者在文化影响下的价值取向与学界的理想世界一直处于无形又强力的博弈之中,制造业为了自身的生存和发展,更多地向前者妥协,但学界也并非无所作为,只是气候条件尚未成熟,符合事物发展规律的大潮终将涤荡一切落后的思想意识,亚文化毕竟还不是文化,主流文化对亚文化不会无限地接纳,而是会予以过滤,予以选择性的吸收,并优胜劣汰、吐故纳新。我们还需要时间。

而中国家具制造体系的分布应当与上述产品形态相匹配,见图4所示,在相当长的时间内,其最基本的特征将依然是多元化。既有最现代的制造方式,包括工业4.0,也有传统的手工业生产方式,而更多的形态将是两者的有机结合以及所派生出来的复杂体系,手工不是用来做机器可以做得更好的事情,而是可以做机器做不到的事,并因此来提升其价值。

同时,既有大工业体系,也有高度专业化分工合作的、中小型企业为主体的产业集群。既有通用的标准化作业和流水线生产,也有大量目前还十分空缺的高精尖专用设备。既有集中,更有分化。集中为了效率,而分化有利于创新。


3.产业格局

未来中国家具的产业格局有地理上的格局、区域特性和产业形态等三个主要版图。

1)地理格局

中国家具产业的地理格局正在重置,产业转移势不可挡,其规律和主要动因有以下几个方面:

①沿海向内地,发达地区向发展中地区、空白区域迁徙,如图5所示;

②产业转移的驱动力,从降低成本到开拓市场;

③产业转移目的地吻合国家两横三纵的大格局,如图6所示;

④最终形成相对合理、均衡的产业网络。


2)区域特性

目前被中国轻工业联合会和中国家具协会授予的特色区域共有37 个,前年统计的数据是25 个,其中22个为生产制造类,3 个为销售流通类。如图7所示。


这一分布形成的历史格局不会轻易改变,同时又深刻影响着新的布局。

但全国业态正在悄然变化,产业必须升级才有未来。


3)产业形态

产业形态包括传统产业集群、企业纵横联合与新兴产业园区等三种。

总体而言,要与前面“行业属性”和“产品形态与工业体系”相吻合,并依据自身特点做好定位。然后,要致力于产业升级,具体包括:

①生产手段与装备的升级。少量集中,社会化分工合作、大量分化是必要条件。

②集群与企业的功能与职能升级。必须提高自身管理水平,提高品质、降低成本。

③产品升级。不断完善老产品并开发出高质量的新产品,以提高产品性能与适应社会生活形态的变迁。

④价值链升级。笼头企业要走向产业链微笑曲线的两端,尤其要重视服务和体验。定制是一项重要的服务,但仅为一个方面,远非全部。

对于传统特色区域而言,必须解决进化问题。依据发展趋势,重新定位,梳理区域内的产品结构和产业结构,包括企业类型及其比例。打造公共技术平台,重在培育土壤。重视区域品牌的建设与传播。

对于企业纵横联合而言,未来中国家具企业生态群依然是少数企业在红海市场里沉淀为大型、甚至超大型企业,并会带动一批卫星企业共同发展,但TOP10 的企业占据市场总份额不会超过10%。企业群体将依然是中小型企业占主导。但能够生存下来或滋生出来的中小型企业不是现在这种高度同质化状态,而是在各个细分领域的设计创新型企业。

对于新兴产业园区而言,作为后天造出来的人工飞地,需要解决两个问题,即:现实生存与可持续发展。前者问题还不大,因为进驻者一般都是在市场网络有保障的情况下才投资建设的,但后者必须高度重视,这与园区的长远定位及其与之相匹配的资源积累和能力建设息息相关。

中国家具业辉煌的未来,要靠大家一起努力,共同打造。各利益相关者肩负着行业与社会的共同责任,各自需要有所作为,见图8所示。


尽管我们倡导责任和担当,但从现实角度来看,仅此还不够,所以还需要考虑价值交换和利益平衡,以小格局为基础,以大格局为目标。如此,我们有理由相信,中国家具定能从现在的制造大国真正走向设计和制造强国。

这个梦想也是我们这一代人所肩负的历史使命,我们责无旁贷。

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