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许柏鸣 | 山东家具企业在未来中国家具大格局中的发展机会

[许柏鸣]    时间:2015-12-11     浏览:2101次

【摘要】目前对我们企业来说,今年确实蛮艰难的。其实不仅仅是家具业,整个制造业都面临这样的问题。到底该怎么办?两条路:首先,要解决眼前的生存问题,怎么活下来。第二,要看未来五年、十年、二十年,机会在哪里,我们如何能够抓住机会。今天在家具行业,已经站在顶峰的企业,就是因为比一般企业具有更超前的眼光,他们在很早以前把握了机会,在整个中国家具行业的版图上跑马圈地,但是现在跑马圈地运动已经结束。

所以,接下来的机会点在哪里?那就不是跑马圈地,而是在深层次的地方,相当于军事上的超思维,原来在视线范围内看到的已经不稀奇了。机会在哪里?这是我今天想跟大家分享的内容《山东家具企业在未来中国家具大格局中的发展机会》。第一,先要了解行业的属性;第二,未来的业态是什么情况;第三,现有的格局以及未来可能的走势,在这个基础上再找到我们的机会。


深圳家具研究开发院许柏鸣院长在2015山东省家具协会年会上演讲


简单地说,我们如何给自己的企业寻找未来的方向,找到机会点,是需要从几个方面来考虑的。

首先第一,需要看一下这个行业的属性以及未来发展的走势;第二,还要看一下我们的竞争对手,我们的兄弟市场,他们的成功之道在哪里;第三,我们山东的企业和他们浙江、广东、四川的企业比起来,我们的特点在哪里,我们自身的禀赋是什么样子的;第四,要看一下整个全球化趋势是如何的。只有把这几个方面贯通了,最后才能在风险中找到我们的机会市场。


一、家具行业的属性

家具行业其实和任何行业都不一样,当听到一些咨询公司或者一些人跟你们讲,海尔怎么样、华为如何、马云怎么样,在谈到这些外行业的案例的时候,我们一定要非常清醒地认识到,首先第一点,我们要持开放的态度,这些行业走在我们前面,确实有很多东西是可以供我们吸收的。但是也要清楚,我们家具行业跟他们不一样。家具行业有什么不一样?


1家具行业是行业集中度最低的行业

什么叫行业集中度?就是说排名前几位的企业,它加起来的市场份额占总市场份额的百分比。在所有的行业中,行业集中度最高的,比如飞机,波音空客基本上是双线竞争。作为家具行业来说,我们跟飞机制造行业不同,但是跟汽车行业比起来,行业集中度也是低的,汽车行业的集中度大约在85%左右。接下来服装、鞋子等等,唯独家具是排在最后的,这不仅仅是中国,在全球都是一样。那意味着什么?举个最简单通俗的例子来说,目前中国市场7万多家家具企业,还没有哪一家企业能占到市场份额的1个百分点。排名前十位的企业加起来,还没有占到总市场份额的3%,这是目前的情况。可以预计,未来十年之内,排名前十的企业加起来,他的市场份额占总的市场份额,不可能超过10%。这意味着什么?中小型企业依然是这个行业的主体。


2家具是典型的工业产品

在这个点上来讲,它跟汽车、手机、钟表都是一样的。工业产品有什么难点?难就难在你的客户是未知的。它不像建筑行业,我造房子,甲方是明确的,我签下合同,我把房子设计到他满意为止,我们可以多次修改,一直到它结束。但是家具没有办法,它是工业产品,你必须大批量生产出来,投放到市场。消费者只有看到你的东西了,才知道要还是不要。那么你的风险就很大,就是你的设计风险、营销风险等等,都是非常难把握的。这是工业产品的难点。


3家具是空间的调性产品

但是家具跟其他工业产品又有什么不同?它兼具环境属性,就是家具必须跟建筑物综合考虑,必须跟整个空间的调性综合考虑。它不像汽车,设计一款汽车只要把汽车设计好就OK,但家具不行,你必须考虑整个配套。我设计出来,衣柜、梳妆台等等,你全部要一体化设计,然后要一个调子,甚至还要跟室内整个环境、生活方式相连接。消费者最终购买的是一种生活方式,他进入你的专卖店,首先感觉到的是你的整体氛围,然后才有兴趣进入到你的产品领域跟你谈。所以这个过程是要细分出来的。这些是建筑和室内设计解决不了的问题,也是一般的工业产品解决不了的问题。


二、家具行业未来的业态

未来的业态,我们先给出结论:中国家具行业未来有两条路线必须并行走,第一条路线就是走德国工业4.0;第二条路是走意大利设计创新体系。首先这两条路,意大利和德国是不同的,他们的成功要素都不一样。作为中国来讲,这么大的市场,光走哪一条路都是不全面的,而是必须综合他们的优势。在全球范围内,我们只要抓住这两块优势,融入到我们自己的国家来,我认为是够了。


1德国工业4.0

大家都在谈,其实工业4.0的本质很简单,就是我们现在的运行模式叫B2B2C,什么意思?就是家具企业面对的是分销商,然后再到终端。工业4.0实际上要解决的不是工业问题,而是市场问题。市场问题是什么?它终极目标叫C2B,也就是说生产不是由你企业说了算,而是终端消费者说了算。他们要什么,我们就提供什么东西给他。有些人说了,我们搞一个小作坊,客户要什么我们定制什么东西给他不就解决了?看上去是一样的,实际上这里边经历了一个非常复杂的过程。因为你作坊式生产,是永远不可能做大的,我们的工业4.0是要实现大规模生产的,既不牺牲大规模生产带来的品质和效率,同时又能够百分之百的满足客户需求,是这样一个任务。

工业经过了很多环节的发展,大致上经过了1.0、2.0、3.0到现在的4.0时代,具体的过程我们不谈,刚才我们把本质说清楚了。第二个,德国的强项就在于什么?大规模生产、大规模制造,然后现在加上信息技术的应用、互联网的应用,把工业和互联网,所谓“互联网+”结合起来,才能实现工业4.0。在这里我要强调一下,我个人不是太同意“互联网+”这个说法,我比较同意经济学家许小年的说法,他认为应该是“+互联网”。为什么是“+互联网”?因为本体是我们产业,然后把互联网植入进来,而不是拿一个互联网到处去讲,这个概念是不一样的。

另外一个方面,工业4.0,大家要理解的另外一个点是什么?它除了刚才我们谈到它的终极目标是C2B,还有一个,它必须完成什么,产业重组,这是必须要的。工业4.0不是一家企业能做得了的,绝对做不了。你说我这个企业是龙头企业,我要做4.0,做不了,它是一个产业生态、结构的重新调整。什么意思?我要讲的通俗一些,牛会长在刚才的发言中,其实她讲的已经很清楚了,就是未来中国的制造走两条路线,一条是走集中路线,还有一条是走分工路线。集中的路线比较好理解,就是像美国的福特模式,我一家企业大规模集成生产、销售,打一个品牌。但是对大多数中小型企业来讲,我们要完成这个结构应该怎么做?应该是分化。分化不是简单的我把一个厂分成十个厂,不是,你在分化过程中要形成一种合作机制,就是龙头企业主要抓微笑曲线的两端,研发和市场品牌建设。完了以后它自己可能会有某一项生产技术、某一种材料的生产能力,可能他自己有这样的工厂。但是这个工厂的品牌辐射出去以后,它需要的产品种类会很多,然后不同的材料也会很多,玻璃、金属,不仅仅是木材,软体等等,各种各样的材料都会需要,你才能够规模做大。在这个过程当中,你要让这个企业对每一种材料都有一流的加工制造能力是不现实的,一是你投不起,第二你就算全投进来了,什么时候收回?风险巨大。所以它必须化整为零。就是我刚才谈到的地龙头企业专门做市场品牌研发,然后中间某一种产品的加工是由专业公司做的。这些公司分离出来以后,最后给他集成销售。这有什么好处?一是投资分散了,而且始终可以用世界一流的装备来做这个东西,从而把这个东西做到品质最好最稳定、价格最低,比你自己做还要便宜,一定这样。这个过程就意味着我们会有大量的中间企业,这些中间企业基本是以制造,就是专业制造为核心的。在这个过程中再加上辅助配合企业,形成一个生态。

先进的像德国、意大利,其实像我们中国,也有这样的地方,比如说广东顺德的椅子、南康的实木家具,基本上都是已经在实践中形成了这样的思路。我们看,南康的实木家具,它一张床做出来可以250块钱,实木床,那跟广东做出来完全不是一个价格,做的差不多。他怎么实现的?高度的专业化分工。比如我这个企业专门做床上的格条,就是一个厂,我专门做一个椅子的扶手,就是一个厂。他可以把这个构件做到极致。当然他现在还没有完成装备的升级,如果未来装备的升级再进去的话,曲线就出来了。

所以工业4.0我强调的就是两点,一是从B2B2C模式到C2B模式,二是化整为零,专业化分工合作模式。目前国内有很多企业在做全屋定制,我是写文章专门反对的,我认为这是炒作。如果说柜类的家具定制是可以的,但是活动类家具是没有办法定制的,或者这种定制是有限定制,只是换面料、换颜色,或者CMF,就是颜色是C,M是材料,F是表面处理,通过这三种东西,可以把一个产品延伸出很多种产品,满足不同消费者的需求。我们在设计上叫做根部不变,蘑菇的帽子可以影射出去。

但是我为什么不同意全屋定制?为什么说德国工业4.0不能解决全部问题?我说一句话你们就知道了。如果你们全听消费者的,消费者说我这个腿太高了,我矮一点,颜色不好看,我要换一个。你完全听他的意见,最后你想做出来的家具会好看?肯定不好看。为什么不好看?因为消费者不是专业的,他不是专业设计师,他只是凭感觉要这些东西,但真正把这些东西堆积在一起的时候,这个东西可能就不堪入目了。消费者不具备综合价值要素能力,谁能解决这个问题?设计师们。否则还要设计师干吗?专业设计师的作用就在这里。所以表面上看,消费者好象有很多效果,但是实际上消费者这种要求他自己是不自信的。其实也不一定是他内心真正想要,他想要的什么可能也是表达不清楚的。所以这种情况下,我们企业是要主导市场。所以在这个过程中,意大利式的创新体系就是我们需要走的另一条路。


2意大利设计创新体系

意大利模式跟我们中国的模式太像了,二战以后有两大成功模式,第一大模式,就是所谓的美国的福特模式,就是大企业、大集团、托拉斯,企业内部高度集成。但是意大利的模式是完全靠中小型产业集群组合,这个集群组合起来以后,它具有无限的创造能力。我刚才谈到了这样的分工,但是意大利人是怎么做的?我专门做椅子扶手,但是我经常会开发新产品,开发更多款式的扶手,然后供龙头企业选择。所以他的创新是全产业链创新。当然,在这上面,有一些企业起到了引领作用。在家具行业以及服装行业,这都是通的。就是领头的是谁?是服装行业。未来你要去研究潮流,首先绕不开的是要研究服装,因为服装跟潮流的黏性是最高的。现在服装领域,它从潮流到概念到商品,这条脉络已经打通了,打通以后,这条体系植入到家具行业里来。在家具行业里它的发展比服装领域还高。所以在意大利的土壤里已经形成这样几种分工:一是潮流的领导者,二是潮流的狩猎者,后面还有几个层次,到最后是潮流的跟随者。作为我们企业来讲,你只要清楚未来你想干什么,你要想成为潮流的领导者,就是你设计的任何东西都会被模仿,但是没有问题,你赚的是高附加值,你吃到的是蛋糕上的那块奶油,下面的蛋糕你不吃的,给谁?潮流的狩猎者。他不是领导潮流的,而是专门把领导品牌推出来的新产品,一旦发现有市场趋势,他马上拿过来进行改良、设计,然后进行相对的普及化,然后跑量的。最后潮流的跟随者是什么?他完全不开发自己的产品,专门跟着人家已经成为主流市场的产品去做,但是他有设计。当然他这个设计不是做款式,当然款式要有一定的调整,但至少不是开发概念,是做什么?是做技术研究、工艺研究、原材料替代研究。干嘛?把价格降下来,把量跑上去。这部分人干嘛?是满足大众市场,而这个市场是巨大的。

所以现在在国内家具企业里边,你看销售额超过50亿的企业,不要说50亿,太多了,30亿的企业,基本上都不是靠潮流领导者出来的,都是靠什么?潮流跟随者起家的。因为这个市场是太庞大了。当然他起来以后也会树门槛,这不是设计的门槛,而是硬门槛,装备、投资,资本市场。所以我们谈到,工业发展历程的三个阶段,从要素驱动经济到资本驱动经济,再到创新驱动经济,现在处于后两者之间。

这样我们就清楚了,为什么我们要学意大利的设计创新体系。实际上就是产品,尤其是家具产品,它的个性化需求实际上是非常大的。产品一直在跟着潮流变迁,审美观也在变迁,消费者整个社会生活形态也在变迁,所以消费者总是需要有新的东西。这些潮流跟随者基本上都是大企业,你要做大,就做这个。


三、中小型企业的未来出路

然后另外一部分,中小型企业的出路在哪里?反而在于开发新产品,这是中小型企业唯一的活路。当然我在这里顺便谈一下,这里面未来中小型企业未来有两个机会点:


1机会市场

成为地区尤其是你这样一个城市的综合服务商。就是说你做实木家具也好,还是做其他也好,这个不管,比如你在济南,就做一个济南市场够了,你作为一个中小型企业,你做到一个亿,轻轻松松。这一个亿靠什么?你就做定制和活动家具组合的形式,但是你只做本地市场。做本地市场有什么好处?就是你够得到,你信息流通,你不需要到外面付出。早些年家具企业的成功模式已经行不通了,中小型企业一夜成名的模式已经行不通了,什么意思?开发一些新产品,然后参加展览会,一夜火爆,然后分销商抓过来,开了100家店,这个企业起来了。现在这个机会不是没有,但是越来越小,就很难行得通了。中小型企业不能再走这条路,因为大中型企业比你强。要走什么?就是区域。这个机会只有五年。注意,只有五年。为什么只有五年?因为五年以后,你如果不做大,你也会灭亡。为什么这五年你有机会?是因为现在大品牌、大企业还没有能够做到这一点。就是区域市场的服务商,根本没有办法去做。所以他的管理模式还是粗放式的,他还在跑马圈地,它在全国市场的布点没有完成,所以它现在的兴奋点在布点上,这时候他顾不到深层次,这就是你的机会。

但是为什么只有五年?就是五年以后他会腾出精力来,会在服务上加深加透,会形成一套标准的流程,这个时候他进来冲击你本地市场,你自己不提升就没办法了。这跟超市一模一样。你们应该知道,我们原来有很多超市在这个地方,但是当大型超市进来以后,小超市都活不下去了。所以守是守不住的,所以我给这条路非常明确的告诉大家,这就叫机会市场。机会市场就是稍纵即逝,但抓住以后,你要迅速成长起来,怎么成长?我们另外再说。


2设计

第二条路在哪里?就是我刚才谈到的设计。但这个设计不要盲目,现在你们的开发设计不对。我今天要给大家一个干货,就是任何产品都经历三个阶段,一定要清楚,非常非常清楚,哪三个阶段?第一个是流变期,第二是优化期,第三叫定型期。流变期什么意思?就是一种新产品起来,不是以小型企业为主,顶多是到中型企业,但是有自己不同的表现来做。所以市场上会有什么样的情况?我们举几个例子,就讲实木家具的历程。

最早的实木家具是传统的实木家具,后来大家发现是现代实木家具,现在干什么?新中式,小美、简欧,现在还有什么?走到所谓的北欧等等。这条线大家是看到了,但你们知道这条线背后隐藏着什么?隐藏着很多道理。哪些道理?传统实木家具现在已经大规模缩减,这是毫无疑问的。但是是不是大家都不能做?不是的。谁在这里边笑到最后?双叶。这个企业只做传统实木家具,不是说它没有市场,而是已经完成了积聚,小企业已经活不下去了,剩下了它。这一块的市场份额很稳定,但是其他的原来全部学他们的这种做法,都已经消亡了。这意味着什么?就是我刚才谈到的,三个期,他已经完成了后面两个期,从流变期到优化期再到定型期。现代实木家具处于什么期?现在处于优化期到定型期之间的变化。为什么很多种小型企业你发现再做现代实木家具已经很难了?因为这些大企业起来了。赖氏、南洋迪克、胡氏、柏森,这些大企业规模化起来以后,你中小型企业没办法那么干,你成本、品质,哪一样都没办法跟他们比。所以你就没有办法。为什么人家能够做起来?他们就完成了优化期,就是大家都在做这个东西,但是我把这些产品的卖点提炼出来,优化。怎么优化?功能更完善、更成熟;第二,品质更好更稳定,成本更低,小企业做不到。最后我顺便说一句,我们和赖氏是战略合作伙伴,按理说不应该说这个,但是赖总比较开放,所以我把这个秘密告诉大家。就是未来在实木家具排名前十的队列里,我非常自豪地告诉大家,赖氏绝对会成为未来的龙头老大。他要做的是什么?就是朝定型期进一步加工,不是不断开发新产品,而是在这个产品中我做到极致,没有人跟我比,要价格有价格,要品质有品质。当然要做到这一步非常难,这也是大手笔,一般人做不了。但是少部分企业是有这个生产能力的。

所以,你如果在一种成熟产品上,去跟大企业比,是肯定比不过的,中小型企业存在的理由,就是不断的做新产品。回过头来也变成你的优势,为什么?大企业掉头是慢的,让大企业来做一个不成熟的产品,对他来讲是非常恐怖的事情。因为它一定是亏本。那这时候就要发挥你的优势。从此意味着什么?整个市场会多元化,市场本身需要多元化。所以各有各的生存之道,你们各有自己的生存空间,但是接下来要考虑自己到底要走哪条路。当然有条最好的路,就是你能够抓住主流市场,从流变期到优化期到成熟期,你悄悄的完成这样的转变,你就能够在某一个品类里边,最后牢牢的站稳脚跟,在市场上非你莫属。不是所有的产品都做全品类,你就做单一产品也可以,比如芝华士的沙发。低价位有低价位的做法,高价位有高价位的做法。

目前中国未来最大的市场在两块,我可以再说一下,板式家具已经完成了集合,川军已经没人可以撼动了。现代实木家具正在进行中。沙发也初见雏形,三大巨头已经浮现出来,顾家、左右、芝华士,床垫领域也正在成型,几大巨头也慢慢清晰了。我们另一家合作伙伴,上市公司喜临门,也是要把它打造成全国床垫领域的龙头老大,这是毫无疑问的。


四、山东家具企业的机会在哪里

我认为无论是中档还是低档实木家具,这两个市场还没有形成格局,所以这是我们的机会点。但是我们要面对的是两大挑战。如果我们往下面走,我们面临的是江苏南康的竞争,往上面走,面临广东的竞争,他们设计比我们强。

怎么办?我认为山东家具今天能够成为全国家具大省,排名第二的家具大省,是你们共同的努力和协会的引领作用。但是我们停留在现在这种认知水平上是不够的。非常抱歉,我这样说,但是我是为了大家好,我没有高高在上的感觉。我个人认为,未来的空间在什么?我们一定要在软性的地方去发力,就是我们的设计、我们的商业模式,我们的定位、我们的品牌服务体系、我们的形象、我们的品牌建设,包括我们整个区域品牌和单个企业,尤其是龙头企业品牌建设,这个方面我认为空间还巨大。你们要舍得在这些地方去投入,把资源和能力倾斜到这上面来,否则没有未来。

为什么那种做OEM的很少有成功的?十家中有一家能成功就不错了,有很多原因,其中最重要的原因,我认为根本性的原因,就是对价值的判断不对。原来做出口企业,很简单,聚焦到把产品做好,然后买土地、买设备,我一千万下去,一条生产线下来,看得见、摸得着,我每一分投下去,都有实实在在的物质能看到。但是你在做设计上、品牌上、战略咨询上、顶层设计上,这些方面的钱花下去,你可能水花都看不到,所以很多企业是不愿意花的。不愿意花意味着什么?你就没有办法成功,一定的。

所以这一点我认为是特别重要的。当然,不是说听我讲一些话,你们就能转变过来,但是可以告诉大家,谁先转变过来这种观念,谁就会先得到这样的机会。所以在这个过程当中,不强求大家,但是告诉大家这么一个现实。所以在这个过程当中,你要杀开一条血路,必须在软件上投入,在思想领域、在知识上、在智慧上投入。如果说你要做中间市场,基本上是最没出路的,未来做中间路线是最没出息的。为什么?你随便去问100家企业,你说你们定位在哪里?保证大家99%的人告诉你,我们做中档产品。为什么?因为他低不下来,低不到像宜家这样,因为那很难。但是也高不上去,你价值感不够,设计不舍得投入,没有一流的人才支撑,你做不了高的。大家都这么想,所以大家都做中不溜的,这意味着什么?不是中间没有市场,而是大家都拥挤在中间。所以我们把这个区域叫做“死亡区”,如果你离开这个区域越远,空间越大,当然越难。

格局和走势不用多说,整个沿海、南方家具将向全国转移,形成未来的中国家具产业格局,现在新兴的产业格局正在形成,物流、生产基地等等都配套。最早的产业转移它的动因是什么?是寻找更便宜的土地、更丰富和廉价的劳动力资源、更好更宽松的政府政策。现在已经不是了,现在更多的是出于龙头企业在全国的布局。所以未来的重要结点,要跟国家的大战略结合起来,就是两横三纵,在那些结点上,是你的重要战略价值投资的地方。当然,如果你还能够看到国家“一带一路”的政策,我们的产能在输出,通过“一带一路”输出,你如果说能搭上这个车,未来向这样一个区域辐射出去,空间是比较大的。但是目前我们国内的企业国际化程度太低,所以很多人不敢想。

我们山东也有很好的行业基础,也有很多被中国家协授名的区域品牌,也可以作为我们一个资源去用。我想基本上就说这么多,要强调的是,未来是有空间的,同时未来的竞争要素跟早些年跑马圈地的要素是不同的,从表面到深层次。龙头企业带领产业集群的升级,实现山东家具企业的转型升级是一个至关重要的点。最重要的,还是要回归到顶层设计,无论是整个产业集群,还是你单个的企业,都要有顶层设计,国家都在强调这个。为什么要顶层设计?就是强调改革的系统性、整体性和协同性。因为竞争越来越残酷,所以未来的机会已经不是你能够乍一看就能看到,也不是凭老板个人的聪明才智就能把握住,而是背后有很深的水。这些东西比较智慧,需要资源,需要相关的专业机构跟你合作。这种资源的所有人都是一样的,而且是公平的,看谁先意识到这一点,并且实实在在的去用好它,你就能够赢得中国家具发展的第二个机会。



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