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家具业,被高估的明星代言

[专栏文章]    时间:2016-03-29     浏览:759次

家具企业一方面挣钱困难,另一方面却花钱阔绰,典型如明星代言。
不提倡明星代言倒不是吝啬,在这想和大家聊聊的其实是在目前的市场环境下明星代言究竟能给品牌带来什么。

▲节选自2015年2月DEDE微信公众平台《专题|用好明星代言或者干脆不用》


▲新晋的明星代言人还有雅兰床垫代言人陈慧琳

▲2016年1月刘德华成为芝华仕头等舱沙发代言人

▲2015年7月吴秀波成为南洋迪克代言人

▲2015年8月陈道明成为明堂红木代言人



不可否认,在市场经济初期,部分企业的确通过明星代言迅速扩大了品牌知名度,其四两拨千斤的明星效应或许让我们至今意犹未尽。可是今天,这条“星光大道”是否依旧璀璨呢?




明星是品牌的拟人化表达


从根源上讲,明星实则是品牌的拟人化表达。任何一个品牌都需要明晰地告诉消费者:我是谁?我能提供什么价值抑或解决什么问题?这就是品牌传播的核心。但是当我们苦于文字表达的枯燥和生硬时,我们更希望能通过一个鲜活的人,通过他的言行举止直接而生动地表达,这就诞生了明星代言的需求。毋庸置疑,这是解决问题的一种途径,但是它不是唯一途径,也非最优途径。


明星代言人非最优途径


之所以这么讲,基本原因有三:



1.品牌与其他品牌要有区隔度


品牌之所以存在,首先需要与其他品牌有区隔度。姑且不论某明星能否成为您的独家代言人,也姑且不算买断费用是几位数,在当下的家具行业,当学友、道明、秀波等都来捧场时,明星脸本身已不足为奇。



2.品牌需要确保自身的正面形象


品牌需要确保自身的正面形象。但明星作为一个自然人,其不可控因素固然存在,一旦捆绑起品牌,自然人的任何非正面信息,都将成为不可避免的品牌安全隐患。



3.品牌进化的过程实质是资产积淀的过程


品牌进化的过程实则是品牌资产积淀的过程。明星代言的时效若不能沉淀为某种品牌资产,那我们大费周折的收获其实也只能是一时的眼球效应,喧嚣过后,品牌自身仍然没有成长。


▲米其林的“轮胎人”



▲舒达的“失业羊”


以上笔墨其实是在提醒大家,明星代言有价值,但绝不可高估。品牌传播若从本质上去考虑,拟人化输出方式其实是多种多样的。若您有兴趣,不妨看看米其林的“轮胎人”,麦当劳的“小丑叔叔”,舒达的“失业羊”,我想这其中的启发或许能让我们重新定义明星代言的价值。


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