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许柏鸣〡不变的品牌基因,变化的设计潮流

[许柏鸣]    时间:2016-05-10     浏览:772次


很多人和我谈起他们的一个发现,即:在米兰展上几乎看不到国内展会上那种严重的同质化现象,他们一方面为国内同行深感悲哀,而另一方面轮到自己又不敢轻易创新。因为他们不想成为先烈,因为创新很可能会失败,从而率先成为殉道者。

然而,这个问题并非无解。

关键是要弄清楚什么是必须一直变化着的,什么又是不能变、不适合变,至少是不应该轻易变化的。


1.不变的品牌基因

品牌基因,又称DNA,示意图见图1,是一个品牌的遗传密码,它是不变的。不同的基因造就了不同的品牌内涵及其可视的品牌形态。就像人一样,没有两个人是一模一样的,有血缘关系的人,基因比较相似,反之就相远,但再怎么近亲的两个人也不可能一模一样。世界正因为如此而精彩。


图1 品牌基因示意图


每一个特定的品牌,都有着自己的前世今生,有着影响这个品牌特性的一切变量,包括滋生的土壤、企业创始人的个人特质、后续发展所遭遇的各种不可测因素,等等。在草创时期,一切都是为了生存下来,但随后将逐渐形成自己独特的品牌人格,我们姑且称之为“品格”。品牌也和人一样,当自己长大成人以后,要有所建树,就需要不断优化和强化这种“品格”,以便能够脱颖而出,能够保持它的识别性、知名度和美誉度,否则就会被林林种种的品牌海洋所淹没。

品格必然会呈现出来,这种呈现能够被人的感觉系统所感知。人类的感觉系统至少包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。这种感觉系统的综合反映就是一个品牌的“调性”。这种调性是由品牌基因决定的,并逐步形成和进化的,但一旦成熟就最好不要变化,否则人们会对你感到陌生、感到不成熟、感到无厘头和厌烦,明明是一头羊,给他装上一个人头,你能接受吗?

然而,这还不是问题的全部。最重要的问题是,当你没有明确的品牌定位和属性时,消费者就难以建立起对你的信任,因为,品牌是一种承诺,或者更确切地说是一套承诺,你可以承诺高价值高价位,也可以选择相对于竞争对手而言有着更好的性价比,甚至可以承诺低价位和只满足基本的品质要求。但只有你能做到才能承诺,否则必然会被精明和急需安全感的用户所抛弃,因为消费者发现购买品牌产品更方便也更安全。

品牌基因作用于一个品牌的所有方面,仅产品开发而言,必须遵循两个同步:一是与价值同步,二是与风格同步。在本次米兰展上,一位意大利设计师明确告诉国内企业的同仁,他给FLOU、FENDI CASA、VERSACE HOME、ARFLEX等品牌设计家具产品时首先要做的事情就是和这些品牌进行交流,解码他们的基因,而国内企业几乎没有一个能够说清楚自己的基因到底是什么。这里所说的风格并非分类用的大概念,而是每一个特定品牌区别于其他品牌的独特的外在形态。你必须持续保持这两点,才能将这种感觉植入消费者的心智、并固化和强化在消费者的心智中。

优衣库(UNIQLO)把服装诠释为生活风格(Lifestyle)的一种组件,承诺持续提供时髦的、高品质的、基本的休闲服装,并在市场上以最低价格配置。其风格元素的配置是:纯色、基础与功能化的形态、以绵和毛等自然纤维为原料、所用设计语言是简单直接和中性、调性是靓丽干净和轻盈。而无印良品(MUJI)的风格元素配置则完全不同,因为其品牌基因不同。图2为优衣库与无印良品的品牌解码。

需要再次强调的是:它们是不变的!

▲图2 品牌基因解码


2.变化的设计潮流

品牌既需要依据其自身独特的基因来保持它在价值和风格上的基调不变,同时,也要与时俱进,持续保持它在不断变化着的环境中的适应能力、鲜活度和感觉上的张力。

靠什么来保持?潮流!

图3为潮流在各类老产品升级改造与新产品开发中应用的实例。如果无视潮流的作用,品牌就会呈现出疲态和老态,从而不被消费者所待见。

▲图3 潮流应用实例


潮流首先要研究,然后才能应用。

潮流趋势研究是一种认知隐藏信号的能力,通常是一些微弱的信号,这些预测未来的信号来源于自然、社会、技术、人口、文化、民族习俗等的动向。

1)宏观趋势(macro trend):从一个大的范围(国内或国际)来观察变化,通常涉及人口统计学、政治、经济、环境、技术、社会和文化内容。

2)微观趋势(micro trend):观察小范围的变化,通常涉及社会文化、技术和功能。

Martyn Evans先生认为:“潮流的总体方向是发展或改变。 Lindgren和Bandhold (2003)认为潮流一定程度上反映一个更深刻的变化,这种变化要胜于流行时尚。潮流是有迹可循的,而不是全新创造。这能形成‘自我实现预言’的环境,识别潮流的行为、确认其存在性和因此强调它的方向和趋势”。

潮流可以理解为趋势线外推法(trend extrapolation),即对未来的预测(predict the future)。

预测未来需扎根于现在,观察正在出现的现象,这些现象在现在表现得还不明晰。我们的目的在于构建一个变化莫测的构架,让这些信号变得明显。

当今企业,理解社会、文化与消费潮流趋势的能力,以及将它们与产品和服务开发的具体实践相链接已经变得非常重要,在许多经济体中已经成为有效竞争的典范。

将以效率为基础的系统切换为以创新为基础的系统已经成为最有力量的驱动器。

全球化竞争,市场的饱和, 产品的快速退化都让我们必须进行使公司脱胎换骨的切换,要他们重新思考自己的商业模式和开发产品的路径。

理解与领先潮流的能力已经成为新产品开发的战略工具。在潮流趋势研究上所要求的这种知识远胜于公司开发工业产品的常规做法。即使与有数据分析为基础的定量模型相比,有潮流研究的开发也要科学与准确得多。例如, 它要求有抓住本质的定性分析能力。

这就是为什么潮流趋势研究甚至可以成为公司战略工具的主要原因,并常被发达经济体公司进行落地。

在时装行业,与社会文化进化的关联超过其他各种行业,是解译潮流趋势的第一种工具。

这些工具将从以前主要通过设计师的预见能力来实现的、未经组织和无程式的应用切换为有一系列精到技术的、有章法的应用,它在时装行业已经形成专业的运行体系。

今天,在潮流研究与潮流定向之间的边界已经很好地模糊化了。对许多公司– 特别是对于将自己定位于“潮流领导者”的公司而言,在消费者定位与潮流研究之间的关系已经理得非常清楚, 如果你有必要的资源,那么将比努力跟随潮流的公司运作更加顺畅。这些公司越来越多地从潮流的狩猎者(trend hunters) 切换至潮流的构建者“trend builders),他们利用新的市场渠道和新的传播途径。利用社会网络技术有效发射,甚至当他们以由下而上(bottom-up) 模式呈现时,强化成为潮流构筑者的可能性,提供新的相关的有力工具。

对潮流研究日益增加的兴趣已经从时装行业延伸到邻近行业, 而今天已经衍生到了包括家具在内的、以技术为基础(technology based)的行业,这些行业在传统上提升的潜力远胜于时装行业。

再者,这些现象必须要解释清楚与市场变化的关系,公司用这种途径建立自己的竞争优势。起源于时装行业的很多工具与过程模型已经衍生到其他各种行业,如:家具、交通工具、电子消费品等等。

企业可以定位在潮流的跟随者,也可以定位于潮流的狩猎者,但若要获得领导者地位,那么就应该走潮流领导者的路线,而这需要强有力的知识体系和相关的工具、方法和模型来支撑。实际上,即便是跟随者和狩猎者也并非仅靠感觉就行的,也需要相关的理论与方法才能获得成功。

我们的理论基础和实际应用研究就是为了帮助你解决这些问题。

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