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中国市场需要什么样的大众家具

[专栏文章]    时间:2016-06-28     浏览:939次

◇ 深圳家具研究开发院战略设计部经理  崔卓君



在上一期我已经借用宜家这个引子探讨过被低估的“中国大众家具市场”,我想通过更多篇幅来探讨当今社会更具普世价值的大众家具的可行性。显然,今天我们应超越产品本身来谈家具,视野应更广阔——上升到为大众提供全套解决方案的层面。因为大众消费者不仅在接触我们的产品,还在与我们的终端渠道、服务、品牌做深度互动,有时其他部分到位了,产品自然能形成销售。中国市场的产品差异化、门槛普遍偏低,因此我更愿意让我的客户首先跳出产品层面去审视一下。家具企业除了提供产品,还在提供渠道端口、服务系统和品牌集成包,四者缺一不可。


▲只有不断的对家居行业市场进行观测、记录和研究,才能发现新的市场机遇和市场发展变化的规律,进而为企业决策提供依据。


大众消费群体首先需要接触可到达的渠道端口:从网络端口到实体店端口。2015年之后再谈渠道,相信更多的企业对变化深有感触。一方面,几年前大家还很保守地说一定不触网,死死守着线下专卖店,而现在大众客户已经将线上端口纳入重要的信息来源,不管你的线下店开得如何,线上端口可能会占用消费者更多且必要的时间;另一方面,线下店面的商圈选址、数量也要充分考虑大众的感受。总的来说,线下店面的总体规模决定了是否属于大众品牌,要么是规模最大,要么是数量最多。

▲我们发现,在可以预见的未来,消费市场已经进入了商业模式竞争的年代。


反观国内大部分企业的通配渠道,这个结论也就来地尤为客观:现阶段要坐稳大众家具的位置,既不能对线上置之不理,又要解决好线上线下的矛盾;既不能不考虑联合大卖场,也不能过分依赖大卖场;既要致力于建设总体规模,又要力求门店口岸位置优于竞品——凡此种种,大众家具的渠道端口建设是在矛盾中求平衡、模糊中求精确、是和时间赛跑,是持之以恒地把端口铺到大众消费者面前。


我们探讨了大众家具的四个系统:产品系统,渠道端口,服务系统和品牌集成包。要坐稳大众家具的位置,企业必须同步建立与之匹配的渠道端口:总体规模要大,口岸位置要优,线上、线下门店能打通引流,依附或独立于大卖场。目标只有一个,就是将渠道端口铺到大众消费者面前。


接下来我们有必要重新审视大众家具的服务系统,这是一个经常被传统制造思维忽略的板块。服务按阶段分为售前,售中和售后服务。对家具品牌而言,售前和售中服务的界定相对模糊,售后服务的界定较为清晰。不过这并不影响我们来认知服务三阶段的目的:售前服务应该让大众消费者尽可能知晓品牌的提供物和品牌价值,并产生友好的品牌印象,使消费者有兴趣进一步了解和到达门店;售中服务则偏向于通过服务让消费者更高效地下单;售后服务则用于增进消费者黏性,让大众成为良好的口碑传播者,引发再次购买。



▲在产品服务体系的设计中,我们将为企业梳理以下三个方面的内容:

a.产品体系设计;

b.服务体系设计;

c.传播体系设计。


相对应地,服务三阶段需要匹配对应的手段:售前,除了必要的线上服务、400电话,搜索引擎和官方网站清晰恰当的导引也越来越重要。很少有家具企业视线上系统为重要的辅助销售工具,像宜家网站,虽尚未纳入在线下单系统,但其功能完全可以与天猫家具店铺匹敌。同样的例子还有尚品宅配的“新居网”、无印良品、MADE等;售中,需要通过店员、设计师帮助消费者认知本品牌区别与其他品牌之处,必备的设计服务、销售道具、演示、现场讲解、虚拟货架、推广促进等手段都属于服务;而售后则应该包括一系列保障措施、送货安装、客户关怀及持续促进消费者再购买的会员体系。

宜家让消费者自己服务自己,定制家具仅一个电话就能激活后续一系列的服务…大众家具品牌的服务不该是无人接听的400电话,也不该是导购员尾随其后的陪同参观。它应该是一整套安全可靠、人性化、傻瓜化的解决方案,应该能与大众消费者形成共振。



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