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中国市场需要什么样的大众家具(二)

[专栏文章]    时间:2016-06-29     浏览:739次

◇ 深圳家具研究开发院战略设计部经理  崔卓君



要想弄清楚中国市场需要什么样的大众家具,先要明确一个系统概念,即大众家具涵盖了产品、渠道、服务、品牌四个子系统。一个家具品牌必须在四方面同时响应消费者才有望最终胜任大众家具之名。上一期我们探讨了大众家具的售前、售中、售后服务系统,今天起我们开始触及大众家具最核心的环节:大众消费者。



清华大学社科院院长李强教授指出“中国正在形成土字型社会结构”,其中最底层的社会中下层、下层比例依然巨大(工人、农民、农民工占据了社会群体的主要比例),中间层弱小,中产明显缺失。但是我们可以清晰地看到过去十年间,中国农民群体减少了16.71%,这个数量会随着城镇化进程继续提高。经营销售群体和普通办公室人员增速惊人,更细的资料显示白领的中下层群体在2000年-2010年的十年间增加了4.6倍,这一群体主要从事的工作是:各类销售人员、办事员、普通办公室职员、普通行政办公人员、护理人员、幼师、裁剪缝纫人员、环境检测人员等等。


▲六普数据ISEI值百分比显示社会结构


那么中国大众家具的消费群体是谁?是底层消费群体,还是中层?我觉得不能简单按照中国人口来定义,而是应该按照细分群体全部的消费能力综合判断(即该阶层人均消费力×该阶层人口数量)。于是除了基数巨大的底层消费之外,土字型结构中的另一个人口集聚阶层:中层人群的消费能力同样值得重视。这两个细分群体可以支撑起多大规模的家具品牌我们还需要进一步推算,但可以肯定的是,这是两个提供物属性完全不同的市场。


马斯洛金字塔里把消费者的需求分五档,从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到最终的自我实现需求。随着中国社会全面进入小康社会的中国,家具消费的主流需求正从基本需求转向高级需求——板式套房产品在城市地销声匿迹,定制家具、实木家具、欧美古典在城市地日渐风靡正是顺应了这一规律。中国的城镇化建设对大众家具消费起到了催化剂的作用。


▲马斯洛需求层次模型



产品家族的构筑有三个纬度,第一纬是产品宽度,第二纬是产品功能尺寸,第三纬是CMF(C=颜色、M=材料、F=涂装效果)。其实还有第四纬的概念,也就是时间,这个产品家族是随时间变化的。之所以强调大众家具的产品构筑是产品家族的构筑,是因为这一(四维)概念和我们人类家族树构筑一样,在不变中求变化,在变化中获得竞争力。




大众家具的产品款式可以相对聚焦,也可以相对多样。聚焦的品牌如芝华士,用一种功能沙发做到极致;多样的如美克美家,一种风格(泛美式)做到全屋。



▲芝华仕2016系列-贵族5020#全景+功能沙发



▲图片来源于美克美家官网全屋定制系列


大众家具的产品CMF中的材料可以相对锁定,也可以相对多元。锁定的品牌如芙莱莎,以斯堪地纳维亚松为主材;多元的如宜家,整合全球资源提供多元解决方案。



▲图片来源于FLEXA芙莱莎家具官网



▲图片来源于宜家家居官网:“什么样的客厅最适合你?”



但是无论款式、材料是多还是少,大众家具的产品规格、颜色、表面涂饰必须是多元化的,这既是最低要求,也是国内企业无法突破的瓶颈。



▲图片来源于Hay官网


家具品类的拓展需要产品设计的整合能力,家具材料的多元化掌控需要资源的整合能力,但家具产品的第三纬却没有那么简单构建起来,它需要企业设计理论体系的支撑。直白地说就是多花研发费可以做更多产品品类,搭高平台可以整合更多产品类型,但是这个第三纬,不是花钱或者有格局就能办到的,需要企业有构筑产品研发的顶层思维。


我想这也是家具制造业供给侧改革的难点所在,既要有产品标准化体系,又要建立好响应潮流的机制。既要有变化的款式,又要彰显产品统一的基因。

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