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许柏鸣 | 走出产品战略设计的思维误区

[许柏鸣]    时间:2016-07-27     浏览:786次



Collins英语字典对战略(strategy)的定义是:战争计划与行为的艺术和科学。如果,在战争中的尺度、力量和效率是靠感觉判断的话,在经济领域却不是,隐藏在经济后面的驱动力是竞争。

竞争优势的成熟度是要弄清楚自己,而不是一味地与竞争对手保持差异。成功也不是朝着竞争企业的方向来调整自己,而是根据明确的和未知的组织变化情况来动态派生出预期与革新。

战略需要整合思考,而整合思考者要超出一般的思维逻辑,还要具备诱导能力,即:“什么可以、什么不可以”的逻辑,以生成出创造性的新的解决方案。


问题的界定

“如果给我一个小时来拯救这个世界,我将用59分钟来界定问题,而用1分钟来找到解决办法。”——爱因斯坦

设计的首要任务是很好地界定问题,也就是说要对问题的范围非常清晰,能够界定起始、最终以及中间的各种状态(例如:精确计算)。

而很多企业对问题的界定是非常糟糕的,即:对问题的范围非常“黏糊”,有无数的可用选项,这就等于没有界定。对于糟糕界定的问题常会带来模棱两可的路径,包括不确定的目标、广谱式的答案、精确程序的缺失,等等。

当设计过程展开以后,依然需要不断界定,当问题产生与解决时还要不断予以修整,因为解决一些问题的同时往往还会滋生出新的问题。对于某些未知领域,还得有一个试错(making mistake)过程,在试错过程中创新能力扮演着至关重要的角色。


设计在战略中的7个典型特性

构建战略的每个人(在决策水平上都和其他人发生交互作用),目的都是在发生交互作用的阶段获得成功。由于角色差异,价值观、格局、胸怀、知识储备、视角、经验与信息的不对称,在交互作用的过程中往往充满着矛盾和偏颇,很容易陷入思维的误区。

设计在战略表达中有7个典型的特征,一不小心就会迷失方向。即:经验主义、感情因素、行政干预、交流冲击、至善论者、弹性观念和自由主义。见图1所示。



图1 设计在战略中的7个典型特性


经验是有用的,但忽视了在动态变化后在新环境中的适应性就会犯错;感情因素的植入可能会有感染力,但可能是一种偏执;交流中观念的冲击有可能出现非理性的结果;至善论者往往会束缚住前进的步伐;弹性有容错功能,但过多的弹性就等于没有结论;自由思考是创新所必须的,但最终应当收回到目标上来。

在目前国内企业中,尤以权力至上为甚,也就是过于强调领导能力与决策。然而,经理人不能强加自己的战略到组织中来,组织有自己的特性、目标、逻辑与动力。


可靠性与有效性

在设计思维中,有一对极性构成基础张力,即:可靠性VS.有效性。见表1所示。



知识分子与经理人的思维方式是不同的,前者在意识上是词汇(words)和主意(ideas),后者的意识是人(people)和工作(work),而设计师,包括战略设计师,应当是两者的集合。同时,商人与设计师考虑的角度也有差异,商业人士以可靠性为主,而设计师却以有效性为重,见图2所示。所以,两者还需要平衡,平衡不是四平八稳,而是要依据战略导向进行决策,即侧重于安全还是创新。


图2 商人与设计师的思维差异


产品战略设计的四个水平

产品设计策略在战略水平上有四个层次,即:非善意设计、轻度设计、整合设计和创新设计。

1)非善意设计

这是指瞄准竞争对手来进行挑战性设计,以“非善意设计元素”来获得神似,以可靠性为根本目的,使用类推和故事演绎,截去得越少看上去越像。这种设计通常被认为是低水平的和缺乏道德的,但在低端市场往往还有效,缺乏自主设计能力的小型企业往往会比较热衷,而知名度较高的企业鉴于脸面而有所顾忌。

2)轻度设计

在这个阶段只是轻度地“restyle”或细微地修缮现有产品与新产品。他们在设计上的观点是通过产品的差异化与渐变型革新来利用资源并建立竞争优势。小公司的经理人通常看不到战略层面的这一点,也许他们没有时间或资源来阐明这样的计划。

3)整合设计

在这个阶段,设计作为一个整合过程开始浮现。设计非常自然地交叠与触及商业文化的每一个方面。它要求有代表性和平衡性,从各种商业功能到把自己的观点融入产品开发过程。因而,设计管理的价值与角色开始浮现,频繁地作为一种管道服务于各不相同的部门。

它的统一自然地提供出一个动态的平台来进行革新创意和蓝色天空(bluesky research)思想,以给商业战略提供支撑。

4)创新设计

“设计作为革新”标志着设计的理解与展开到达顶点。 根据这个设计水平的影响力也能称之为“设计引领”。设计在此操作水平上能够提供长期的商业视野,同时保证和维持战略意图。

目前,许多企业都处于第一和第二的水平上,到达第三个层面的企业正在逐步增多,而能够进入第四个层次的企业依然凤毛麟角。这是一片蓝海,但要进入蓝海市场就需要有“核潜艇”与“航母”,门槛高,所需要的资源和能力建设让很多企业望而却步。近年来,一些设计师自主品牌开始探索前行,但并不顺畅,因为对于有设计师背景的企业主而言,最大的挑战源自设计师个体的局限性,即:固有的思维习惯、视野、商业素养和更加宽泛的知识缺损。要成为真正合格的设计驱动型企业还有很长的路要走,同时,整个设计生态的不健全是制约中国设计发展的最大障碍。

设计是一个知识集成过程,设计师是知识工人,是知识的整合者,也是知识的经纪人。设计是一套解决方案,设计师是一幕剧的导演。设计是关于人类去研发便于使用的新结构时的活动,设计是让人们把事情做得更好的途径,过度设计是有害的,设计师也是平衡师。


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