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许柏鸣 | 产品设计的基石是心智而非形式

[许柏鸣]    时间:2016-10-10     浏览:599次



在现实市场中,企业开发新产品的成功率并不高,只是多数外界看不见而已。有些经不起市场的检验,而另外一些有价值的想法则是在决策阶段不是被扼制在萌芽状态就是被扭曲。

产品设计需要跨越两道坎,一是企业决策层主导的评估与选择,二是由终端消费者主导的市场检验。这两道坎都不好过,失败的原因,除了战略性错误之外,详见《走出产品战略设计的思维误区》一文,在战术层面的深层原因是心智模式的不健全和不对称。

人们习惯上无意识地生活在自我感觉的世界里,也往往只相信自己愿意相信的事,这是一种本能。而在合作中如果不能打开心智的接口,则个体之间就没有共同的对话平台,在需要凝聚集体智慧的商业设计中,失败成为必然,而成功只是侥幸。以下几点是大多数企业在设计上压根就没有意识到的盲点,要命的是我们所忽略的问题恰恰又是本质性的。


心智模式

心智模式不对称就会导致理解偏差,这种偏差既包括在设计师与企业决策者和终端用户之间,也包括在其他利益相关者之间。偏执是有害的,但有些偏执只是语言上的,骨子里往往有着有价值的成分,这种成分会因为语言上不受欢迎的态度、面子上的争强好胜或弱势角色的某些顾忌而被掩埋。一支成功的团队,其成员之间应该是高度默契的、心有灵犀的,并在有外部力量参与时能够保持其心态和心智上的开放性和兼容精神。

图1 心灵相通行为默契


在沟通交流时,“最有效的去理解人们真实想法的方法是忽略他们所说的话。”

这并不意味着人们的叙述会欺骗你,而是因为:

① 想法是很复杂的,很难去理解,很难区分有意识与无意识;

② 人们总是渴望去诠释自己行动的合理性,总是想找一个理由来解释;

③ 人们常会根据别人想要的结果去做出简单的反映,而不是自己个人的真实意愿。

“当你问人们他们喜爱什么的时候,他们可能会说喜欢黑的而且丰富耐吃的烤肉,而当你实际观察他们的时候会发现他们正在喝乳白色的软饮。”

人们往往不知道他们想要的是什么,我们不得不去理解他们,而不是问他们。


产品性能

企业对产品性能的理解往往是表面的、肤浅的、不透彻的和一厢情愿的,而消费者可能比我们自己要敏感、深刻和谨慎得多。因为企业只是为了能卖,而且成本越低、生产越方便越好,而消费者则是要拿来用的,只要他们还有选择余地就无法委屈自己。

如果产品自己不会硬朗地“说话”,而指望通过夸大其词和掩耳盗铃的宣传来增加销售是不会成功的,至少是不可持续的。在媒体轰炸和传播同质化的今天,消费者不得不转而回归到对产品的鉴定上来,在某种程度上,“市场营销变成了产品,而产品变成了市场营销”。这就使得产品性能这一不可替代的地位重新得以凸显,产品的“感知品质”至关重要。产品设计的目标是尽可能在市场上存在更长的时间,直至成为经典,否则既对自己做了劳民伤财的事,对环境资源又是不负责任的。

产品性能才是提供物及其价值的真实身份,不能和“企业形象”这种抽象的概念相混淆。

身份是感知上的各种特性及其总和,是一种通过平台和情景展现的、可被识别与证明的经验。

物品的本身就是身份的一部分,它是从原料到可兼容的产品原型,从生产过程到产品体验价值的一系列语言的积累。

身份是独一无二、并且是可以被定义的。它是通过伟大的构想和精湛的技术工艺被设计和制造出来的。

它是一个物品所有标志性的语言的集合,是它的所有部分,包含形式和可视化的语言的综合。


图2 让产品自己来说话


它是建立在战略性的洞察力和消费者共鸣基础上的强有力的内容。

因此,如果心智模式不健全是设计不出好作品的,同时,如果没有精湛的工艺也是生产不出好产品的。


形式与内涵

“当你讲设计的时侯,每个人心里都有自己的定义。也有一些好的定义。其中之一就是设计是形式和内涵的综合体。换句话说,就是没有内涵就没有形式,没有形式就没有内涵。一件优秀作品应该能够将形式与内容融为一体、不可区分。当形式占主导地位的时候,设计就很空泛生硬。但是当内涵占主导地位的时候,设计就失去了趣味性。”


1)形式

那么,切入点在哪里?视觉张力的营造!

这是因为,第一印象会影响我们想去了解它的欲望。

诺曼研究发现,闹钟的美学设计越让人感到愉悦,就会有越多的人想去了解它是怎么工作的。

图3 诺曼的发现


通过“光环效应”,第一印象能改变后来的对可信性和可用性的判断,并且从根本上影响我们的购买决定。真如创建一个可以快速读取,可视化地吸引人的站点有助于网站的成功一样。

当大脑暴露在一个新的阶段中,它会立刻去反应。这就是本能反应。直接反应过后,开始解密并且使这种经验合理化,从而更好地去理解它,而不仅仅是做出反应。

在这个过程中,大脑会产生削减物体中让人不满成分的本能反应,而会去关注物体中让人满意的部分。这就是认知偏差。我们本能的倔强,会拒绝承认我们错了,甚至拒绝承认我们自己。


2)内涵

有一个不难回答的简单问题:“是否存在不好的设计?”

可以这么回答,没有!

因为,糟糕的设计不是设计,如果设计不能实现它自己的目标,如果不能去解决就其本身而言短暂而有方向性的价值问题,那设计就仅仅是装饰,而不是设计。

当然,有人会争论说人们使用的设计语言和工具的不同是基于个人嗜好的,但是在这些嗜好中有一个很大的不同点,这个不同点是基于内在感受和个人品味的、综合的设计评估。

对于一个厨房的器具,比如勺子,就有一些不同之处,比如人们喜爱的使用姿势、一个汤匙的个性特点,汤匙的工艺评估和它的使用效果。汤匙这么一个简单器具,至少可以分为核心功能区、过渡区、把手区和收口区等四个部分,而每一个部分都要根据其设定的使用者和使用目标来创造性地予以设置成最合适的状态,既有经济考量、功能考量,也有美学考量、感知品质的考量,甚至还有文化和语言方面的响应与表现。

▲图4 最简单不过的勺子设计也并不简单



当然,个人的品味是可视化语言的重要一环,但是不要混淆品味和工艺。


创造力

创造性意味着通过结合两个或者多个有价值的想法创造一个新的事物。但是,“创造性”是一个通用术语。它是抽象的而且没有涉及到关于一种特定情况或者任务的概念。


▲图5 创造性思维


创造性应不失目标本身,它有着行动的特性;与其说从无到有,倒不如说是一种探索,将之前毫无关系的事物联系起来。

创造性并不是着重于凭空想出一种惊世骇俗的新概念,而是为了寻找一种原始的答案。与其告诉某人我们将要有一项创造历程,不如告诉他:“我们将要花费一些时间去想你所需要的新的事物。”那它甚至可以说:“我们想出一些废物,但确实有效。”

每个人都有创造性,每个企业也都有创造性,不仅仅是设计师,他们还可以是会计师,抽象派艺术家,讲故事的人或者是工匠。

要知道,创造并非目的,而是手段。我们只是为了寻找原始的答案而去从事创造性的进程。

创造会带来强大的力量,一旦创造成功,则销售一个富有创造性的产品不需要任何工艺和过程的赘述,不需要特殊的建议,甚至都可以不需要有专业性。

要建立信心,就不要过于将创造性神秘化,它并不遥远。事实上,创造性是一种在知识工厂里被赠与的灵感,它并不特别。

总而言之,企业之所以在设计上感到力不从心、步履维艰,原因是一直在表层兜圈子,而忽视了本质,忽略了原则。爱默生有一句名言:“掌握原则的人可以成功地选择自己的方法,一味寻求方法而忽视原则的人则一定会有麻烦。”





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