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许柏鸣〡口号驱动让家具行业深陷泥潭

[许柏鸣]    时间:2017-03-04     浏览:252次


■本文约4000字,读毕大约需要15分钟。


长期以来,家具行业一直缺乏理性的声音,即使偶尔有这种声音也很快就被分贝高得多的杂音盖住了。很多人不喜欢听真话,因为害怕听真话;有些人不屑于说真话,更有人刻意说假话,于是,口号满天飞,业内躁动不安。


▲图1 家具行业的各种口号


首先声明,这些概念本身都没有错,不仅没错,而且还非常正确。

问题是,所有这些都只是手段,而非目的。错把手段当目的,导致行业一哄而上、趋之如骛,从而误入歧途、深陷泥潭,甚至给自己与行业带来灾难性的后果。


材料导向失去理性

中国人有实木情结,实木是个好东西,在中国传统家具中实木占有支配地位,所以喜欢实木家具也没什么错。错在死磕实木,错在把材料导向凌驾于设计之上。

我们不谈中国是个少林国家,不谈家具用的硬阔叶材生长周期长、严重依赖进口,不谈生长周期跟不上全民追求实木的超量使用对环境的破坏性后果。有些人不太愿意听这个,供应商也不希望听到这种声音。

但实木作为横纹理方向宽幅面构件的使用存在严重隐患,这一点恐怕不得不正视吧,由于各地、各季节、各种空间高度所带来的大气平衡含水率不同,使得尽管经过了干燥程序的实木家具依然难以在根本上解决实木由于含水率变化所可能造成的湿胀干缩以及随之而来的开裂变形。为了解决这个问题而对实木进行改性、通过对实木进行重组来改善其天然缺陷有什么不好呢?为什么非要那么强调实木、纯实木和全实木呢?

这个局面是从标准开始的,标准的起草者也许其初衷没有什么不好,旨在限制不良企业的偷工减料来损害消费者利益,但局限于技术层面的标准设定就过于刻板和匠气,视角过窄,没有从可持续发展的角度和社会价值健康取向的引导这样的高度来考虑问题,对浪费和糟蹋自然资源的恶劣行径来加以限制和惩罚才是标准应有的更高姿态。现在的后果是给有些机构和有些人以可乘之机,通过对实木“纯度”的吹毛求疵来“打假”和“钓鱼”,以谋取似乎是“正当”的利益。企业则惶恐不安,战战兢兢,明知道不合理、不科学、高消耗,明知道会有质量问题,还不得不努力追求用全实木,严重扭曲了供给侧的心态,也严重误导着终端消费者的价值取向。最糟糕的是在这样一个不健康的局里,单个企业几乎是无能为力的,因为不这样做就会被迫出局。

于是乎,全实木家具作为最重要的卖点,成了最响亮的口号;于是乎,导购员把实木含量当做攻击别人、标榜自己的有力武器;于是乎,消费者关注的不是你的品牌、不是你的设计,而是你的实木。

其实,过于强调材料的背后其实是设计的乏力、对品质的信心不足,以及品牌意识的匮乏。事实上,在其它方面乏善可陈时,往往就会拿材料来说事儿。


定制家具无限夸大

关于定制家具的问题,作者在《全屋定制是个危险的信号》和《家具企业如何选择脚下的路》这两篇文章中已经做了大量阐述,不再赘述。

这里需要补充说明的是,定制是有边界的而不是万能的,定制代替不了作为独立流程的专业设计。工业产品的本质不是定制,而是从准设计(metadesign)和设计开始的复杂进程,设计是一切工作的起点,它有着数不清的复杂表现,需要高水平的专业设计师队伍才能承载优秀作品的诞生。设计需要输入需求,为了平衡市场与生产的矛盾、效率与效果的矛盾、资源和需求的矛盾等需要受到很多约束。设计需要输入灵感、需要进行头脑风暴和蓝色天空研究(bluesky research),设计需要两到三次样品制作过程,以把握尺度、琢磨细节和工业化生产评估和优化,需要进行β测试,等等。


▲图2 设计阶梯的简单模型


这岂是定制可以解决的?

定制,确切地说是“大规模定制”,更多地是在标准化基础上局部的组配与变化,最适合的是以柜类为标志的系统家具,是在与建筑物配合时高度和宽度上的“收口”处理,是门板和抽面等迎面构件的风格协调,是CMF的选择。活动家具也可以通过CMF的变化来适应不同使用场合,但其本质是标准化基础产品。(C:颜色、M:材质、F:涂装与成型效果)


▲图3 库卡波罗设计椅子的CMF变化


我在上一期文章中说到:“定制家具对活动家具的真正威胁不是产品本身,甚至都不是渠道,而是这股势。”

定制家具之所以风生水起,增速强劲,在于抓到了市场的空白,由于定制比较麻烦,原先很多企业在销售不成问题时不愿意去碰,因此就给后来者留下了进入与发展的空间。如果没有这些后来者冲击,传统家具企业还不会重视、不会有紧迫感,所以积极意义是需要首肯的。

但,现在的问题是,定制已经被无限地夸大。本来只是一项服务(从售前服务开始),现在似乎已经被上升到一种“模式”了,定制家具与活动家具已经被宣传口号对立起来了。在这种情况下,活动家具企业所面临的压力是空前的。在此压力下,有些活动家具企业按耐不住,也开始扛起定制的大旗,大而全、中而全、小而全,定制企业如雨后春笋般地平地崛起,行业一片乱像,鱼目混珠。由于挂上了定制两字业务就有增长,所以就把本来应该深耕细作、可以大有作为的,本来可以设计、品质和成本优势为核心竞争力的活动家具抛之脑后,千军万马去过独木桥,其结果必将是行业的整体失衡,必将是家具行业工业化、现代化和创造性的严重倒退。

“全屋定制”是一些定制家具领域的龙头企业为了增加客单价、拦截活动家具企业而喊出来的口号,从商业角度可以理解,但对行业是一种误导,由于通过“定制”这一卖点抢占了渠道端口,所以蚕食着活动家具的市场份额。然而,活动家具定制化在根本上不会有出路,这些企业在活动家具上实际上不具优势,无论是设计、品质还是成本。

因此,定制不应该成为一种模式,不应该以定制与非定制来区分企业。未来,定制、严格意义上说是有限定制将会回归,它只应该是企业的一项服务,任何企业都需要这样的服务,任何企业都不应该全部定制,全屋定制这样的口号终究会走进历史。


装修家具界限在哪

精装修、定制化家装、全屋整装、全屋硬装、全屋软装、拎包入住,这些概念是最近两年热起来的。

从政策导向来看,精装修是大势所趋已经毫无疑问。

这种趋势所带来的业态变化其实是显而易见的,那就是建筑行业把室内设计的基础设施一起解决了。其实这里还有一个问题我们不讨论,那就是室内设计的独立性和创造性,在终端用户尚未明确的情况下是否越俎代庖?建筑与室内的边界在哪儿?

精装修首先冲击的是建材行业,随后将对家具行业产生影响,建筑和室内装修一体化与系统家具(定制)将是怎样一种关系?实际上还是整合与专业化生产的关系,整合代替不了生产。生产可以由专业家具生产商来完成,也可以由房地产商自建生产工厂,这只是经济体形态的问题,而不是不再需要家具工厂了。

对家具市场而言,B2B模式将有较大的发展空间,那就是家具企业为房地产商做配套。

但这样的市场环境对活动家具的影响将非常有限,因此,家具企业完全可以专心致力于把自己的产品设计好、制造好,把自己的品牌建设好,你依然可以非常强大,房地产商吃不掉你。就算你只做一个水龙头,也可以做出自己的特色和品牌,甚至房地产商不得不以用了你的品牌为荣,以用了你的品牌而提升自己住宅的档次,你也可以畅销全国、全球,你任然可以保持独立,任然可以保持自己的尊严。

从本质上而言,工业文明的发展趋势是分化而非集中,越分越细、越分越专,而不是越来越集中、越来越垄断。因为,只有专才能精,没有别的路可走。道理同样简单,那就是有没有一个房地产商可以把家里的所有物品,包括餐具与衣物等都一网打尽呢?不是都在同一个建筑空间内吗?


线上线下渠道模糊

线上线下的议题实际上是渠道的问题,渠道有三要素,即:网路、通路和端口。在通路上流转的也是三种东西,那就是物流、信息流与价值流。

这一概念明确以后,该怎么做就清楚了。

因此,线上线下不应该是割裂的,而是融合的,它们各司其职,有效互补。所要追求的唯一目标是增加“可达到性(accessibility)”,当然是在效率和效果的双重特性上。

所以,未来,不存在线上企业还是线下企业,而是每一家企业都离不开互联网,同时,虚拟世界永远需要实体世界来支撑。


智能家具盲目开发

先说一个小故事,2014年广州办公家具展上,有一个企业正在展示其“智能产品”引起一群人的围观,一个服务人员用遥控器操作开启了一扇文件柜的门。我走过去问了他一个问题:“门打开以后,那个文件是自己跑出来呢还是需要人去取?”回答当然是需要人去取才行的,那么你这个“智能”是想达到怎样的目的呢?

这种“设计”远非个案,智能家具也在走入误区,有些企业是在制造噱头,而不是在满足需求、解决问题。

“智能”只是一种手段,而非目的,遗憾的是很多人错把手段当目的,自然不会有好的效果。

所谓“热点”,有时害死人。

“智能”旨在让人使用时更加方便、更加舒适、更具适应性,智能家具是要让产品变得更加聪明,同时,也可以赋予其信息采集功能,以便更好地管理生活和健康,如枕头、床垫等可以监测你的睡眠质量、异常反应等,从而优化寝具配置和设置,增强你的舒适度和健康性。

VR是一种虚拟现实的技术手段,在终端门店等场所可以增强可视化效果和体验,这里不再赘述。


工业1.0/2.0/3.0/4.0

关于德国工业4.0、美国工业互联网与中国制造2025,我在以前的文章与讲座里已经说了很多,还有这方面比我更专业的专家会说得更加透彻。

在这里提及是鉴于前些天大家都在热议经济学家许小年的讲座,朋友圈所发微信中是这样说的:“工业4.0,吹得神乎其神,我到下面企业看了之后说,你还4.0,连2.0都没有做到,谈什么4.0?”,“工业4.0或许是未来的方向,但中国大多数企业当下任处在工业2.0和工业3.0时代。企业应该老老实实从自身出发,一点一滴提高效率。”

小年教授说得没错,他的很多观点都有独到见解,我很认同。

但也有人开始断章取义地误读,只选择他说的工业2.0和3.0,忽略了他所说的“工业4.0或许是未来的方向”,这是不应该被忽略的,尽管工业4.0还比较遥远,路漫漫,其修远兮,但却是方向。否则就不会被这三个发达经济体上升到国家战略层面来部署了。

对中国家具业来说,我也不认为到2025年可以实现工业4.0的目标,基础太弱了,但这不能成为安于现状的理由,我们必须要有这样的目标,更要有这样的意识,有了目标才有方向,否则就会乱转,就难以逐步积淀,就难以进步。

我们需要在这样的目标指引下,进行铺垫,日益进化,以不断接近这个目标。


▲图4 从工业1.0到工业4.0的变化


在务实作风上,已经有越来越多的人达成了共识,但依然还有企业主秉持着侥幸心理,还在谋求获得一个创意十足的新概念来挽回企业的颓势。

因此,我们强烈建议,不要指望一步登天,投机取巧、弯道超车很可能会欲速不达。还得回归本质、把基础夯实,还得脚踏实地、老老实实地把每件事做好,做深做透做扎实,做到极致。

行业动态要关注,对新生事物要敏感,不能因循守旧,但也不可以盲目跟风,不可以不假思索地折腾你自己的企业,更不要热衷于炒作。

炒作不是正道,没有哪个企业的成功是靠口号喊出来的!

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