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服务营销是家具企业新的增长点

[专栏文章]    时间:2017-03-04     浏览:396次

■本文已收录在2016年11月份和12月份《深圳家具·设计》的设计专栏,敬请关注。


从本期专栏文章起,我们计划通过几个循序渐进的版块来探讨家具业未来新的增长点——服务营销。服务体系是相对于产品体系和传播体系之外第三个体系,深圳家具研发院将企业的产品、传播、服务三个子系统统称为“产品服务体系”(全称Product Service Systerm,简称PSS)。这三个体系中,越来越多的家具企业已经拥有相对完备的产品系统(我们姑且不去议论它们的产品定位与特点),也已经有企业具备相当实力和卓有成效的品牌传播工作,但服务营销却是很多品牌的盲区。


▲深圳航空凤凰知音会员卡


关于服务营销,我们先来讲一个身边的故事——深圳航空。首先深航、国航旗下的凤凰知音会员俱乐部,按照客户的乘机里程、乘机次数区分为普卡、银卡、金卡、白金卡、终身白金卡,为不同等级客户提供不同级别的服务。其次,我们再来细数深航服务的流程,从预约接机、宜泊车快速停车、专属停车库、贵宾登机牌、贵宾尊鹏阁候机服务、远机位专车接送、前排优选座位、机上贵宾问候、毛毯报纸湿纸巾递送、服务员能对应位置的贵宾能直呼姓氏、托运行李优先搬运、合作酒店入住获积分等等。可以说深航的服务和它的宣传口号“任何时候,自然体贴”如出一辙,既能做到全流程,又不失品牌的调性,切实围绕贵宾会员乘机的方方面面提供着高品质的服务,获得了较高的客户口碑和黏性。深航服务系统走在国内很多航空公司前面,早早建立了信息管理系统,多年来对客户信息持续跟踪,通过大数据对服务措施做大胆探索与改革,形成了行之有效的服务营销体系。


越是竞争激烈的行业越渴望突破,家具行业正是这样一个完全竞争行业。过去家具企业更依靠差异化产品地率先导入和营销组合,那么今天的我们绝不该在此停滞不前,因为随着企业自身装备和整合能力的提升,基本型产品的差异化和营销手段的门槛正在大幅度降低。对多数中小企业而言,研发一个低门槛产品少则三个月就能完成,历时六个月就能走向展览会,历时九个月就能走到终端市场。然而这背后蕴藏着巨大的危机,行业正在形成深度地恶性循环,当某一种产品成为趋之若鹜的追逐对象(比如曾经的现代实木、比如简美、北欧),企业更多地只是一种盲目追随,而无暇顾及用户体验、不再满足客户需求,那么那些空有其表的品牌自然就会被市场所抛弃,进而又开始追逐下一波产品潮流的浪潮。


▲产品服务体系与品牌关系的模型


说到这里我们需要指明两点价值来源:其一.老产品的价值应该被沉淀和进一步挖掘,对老产品的升级改良应该优于全新产品的研发(这不是我们今天的话题);其二.对客户需求的响应与满足会为企业带来更多附加值,这种附加值很难被竞争者所代替——这就是服务及服务的价值。



▲深圳家具研究开发院2014年12月份对迪信家具的服务测评


举个众所周知的例子——迪信,鲜有企业愿意把亮光板式保留并做到极致,迪信却心甘情愿地长年坚守。前几年开始,它不仅把经典产品固化,还逐步延续到厨房、衣帽间、卫浴、户外等高端个性化空间。为了让自己的客户能更好地解决空间一体化解决方案(因为不是每个地方的设计师、装饰公司都能高标准地表达和把控迪信产品的硬装),迪信亲自来做标准化硬装,老板更是身体力行走向一线去手把手教客户怎么做。最终迪信收获的不仅仅是市场份额的增长,更收获了客户与行业的尊重——这正是迪信“以客户为本”的服务精神在发挥作用。

服务属于深层次竞争,如果家具企业愿意去探究它的奥秘,会发现新的宝库。

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