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理性面对下一个热潮—轻奢风格

[潮流趋势]    时间:2017-11-03     浏览:386次


国内轻奢家具成因


我们目前看到的轻奢家具是在“供给侧洋品牌难入,需求侧奢侈品尤火”的大环境中应运而生的。


一方面,洋品牌还在关店,某专业机构跟踪的36个奢侈品牌于过去一年在中国市场关闭了62个门店(美国《精日传媒》9月29日报道);另一方面,又有业内人士乐观预测,中国市场2017年奢侈品市场增长将超过10%,高于全球7%预期(彭博社9月29日报道)。


家具业同样如此,供给侧的奢侈品洋家具既因为高关税曲高和寡,又受到国内品牌自下而上地冲击,较难扩张;需求侧对高端奢侈品洋家具的需求侧一直不减。


于是,在供给与需求的不平衡中,国内家具企业抓住了时机,它们开始引进国外的款式,以自主品牌呈现——既然做不了纯粹的奢侈品,先把“轻奢”之名占了。


表面拿来,骨子迷茫


本届秋季展会上,按照进口-本土、原创-摹借的分类方式,我们可以将轻奢分为“原版进口轻奢”、“本土原创轻奢”和“本土概念轻奢”三大类。其中“原版进口轻奢”的差异化最明显,现代风格如Flexform、实木材质如Porada、软体如Baxter,但国内展会曝光不多,它们将悉数在11月的米兰展上海展览会登陆;“本土原创轻奢”则集中于设计公司转做自主品牌(如深圳的那特),或已为国外品牌代工多年的国内企业(如佛山的迪奥比,台湾的丰茂群),这类品牌有一定的专属技术,难能可贵,但在内销领域还处在起步阶段;剩下大量的属于“本土概念轻奢”,鱼龙混杂,已面世的产品原创成分不高,大多数款式可在米兰展上找到原型,并结合国内套房产品的款式得以改良,被冠以“轻奢”之名。


而从品牌命名、LOGO设计等品牌识别度建设来看,轻奢疲于外在的模仿,什么爱马仕的马车、范思哲的金人头、宾利的翅膀等;更有甚者(那些继北欧之后的现代实木们)为了迎合市场而推陈出新,直接标榜自己为轻奢风格——这些彻头彻尾地拿来主义不仅毫无门槛可言,更会陷入山寨之境地。轻奢由于借鉴国外较多,本土原创较少,尚缺乏灵魂,这一新概念的广泛涌动再次使供给侧的迷茫表露无遗。


回归源头,看清本质


在时装领域,成熟的消费者已经能从一堆品牌中快速区分出“快时尚”和“奢侈品”,ZARA、H&M、Uniqlo属于前者,LV、Armani、Prada属于后者。随着国内百货业的日趋成熟,消费群体也在被继续细分,如Coach、MiuMiu、DKNY等一类被称为“轻奢品牌”的国际品牌快速涌入国内,它们介于“快时尚”和“奢侈品”之间,既非好高骛远的价格,又不乏亲和力。


“奢”与“轻奢”均源于时装业。十年前,Fendi在中国长城搭建了88米的T形台,从呈现了一场在月球上都能看到的秀开始——国际标杆奢侈品牌强势撼动中国市场持续了十年;十年后,随着国民消费水平的提升,出国旅行游学的门槛大幅降低,曾经饥渴的中国市场对奢侈品的认知已经趋于理性。


可以说,“奢者”先入为主,站稳了高位,“轻者”则趋于亲近市场,“轻奢” 的提出更是对市场细分做出了贡献。


因此轻奢家具别想着走极端,既不该一味地寄希望于国外设计师,也不该一味地照搬照抄,而是应该结合国内市场的现状找到最佳平衡点。


推一把,走出二元迷宫


我们花了较长篇幅吐槽轻奢,但处于初始阶段的轻奢,已经成为整体家具风格进化的推手。在风格上,轻奢并不像“美式”、“地中海”等异域风格,而是进入抽象层面,风格的边界已经模糊;在材料上,轻奢也不再拘泥于全实木、全软体,而是在材料混搭上有所作为。轻奢品牌中不乏一些为国际品牌代工的优秀企业,它们在金属开模和涂装上有独特的优势。


因此,轻奢可以成为走出风格+材料二元导向的、有一定潜力的风格。


目前的轻奢家具纷纷瞄准2018年春季展会,还有半年时间好好准备。未来想要找到差异化的核心价值主张,必须回归到整体市场中去看清轻奢的本质。但轻奢品牌要想在中国市场站稳脚跟,仍需在质量品质、技术水平、营销管理、设计服务能力、软装配备、运营能力等多方面持续提升!



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