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宜家沙发烂透了?其实你不懂他的心

[沙发专题]    时间:2015-03-13     浏览:3717次


【编者按】8090作为消费市场的新生代,却没有一个传统沙发企业真正打开这块市场,本期主题深圳家具研究开发院为您深入解读宜家沙发及客厅产品的构筑法则,传统沙发企业快快看过来。


提到宜家(IKEA),小户型、年轻时尚、设计感、便宜会成为消费者心目中的第一印象。宜家的成功因子众多,也被业内人士持续关注,一直以来有众多传统企业想模仿宜家,却鲜有企业获得成功。宜家模式是一个复杂而科学的系统,由于文章篇幅有限,今天我们以点盖面,通过宜家的客厅主产品沙发,来解读宜家成功构筑消费者粘性的原因:

宜家对8090消费群体的需求调研科学而缜密,每一年宜家都会围绕某一主题,对中国几大主流城市的年轻消费者按照独居、同住、有7岁以下孩子和有7岁以上孩子四种生活状态进行调查研究。


通过调研,宜家将这些8090群体需求做如下总结:

1.居住面积有限:宜家调研数据表明,8090群体的居住环境一般为首次置业人群,房屋面积以几十平为主,且74%的消费者对目前的收纳现状很不满意。

2.追求个性,表达自我:8090群体自我个性更加明显,追求个性化的表达。宜家发现,79%的年轻消费者重视客厅的个性展示。

3.注重体验:8090群体是注重感受的一代人,通过亲身体验,他们会对品牌产生直观感受,而这种感受会直接影响他们的消费选择。

4. 追求时尚多变和性价比:8090群体对沙发的定位为非耐用消费品,基本更换周期为2-3年。对款式而言,他们更渴望优良的设计,对产品品质要求一般,这意味着低价是重要因子。


针对以上8090消费者的诉求,宜家的沙发产品系统进行了全方位响应:

1.品类齐全,严格围绕“小户型”,弹性响应2M-5M客厅空间对沙发尺寸的诉求。


图1 宜家沙发产品家族


2.针对8090群体对沙发款式及功能的需求,宜家沙发呈现出如下特征:



a.对沙发尺寸进行瘦身

宜家沙发产品尺寸的瘦身主要基于两个方面:其一,产品尺寸的直接缩小,缩减到符合人体工程学的极限最小尺寸;其二,通过灵活组合的形式,顾客可以根据具体尺寸需求,选配不同的组合形式。


图2 索德汉系列的模块化组合


b.对功能进行合理扩充

沙发床功能的融入:宜家通过多个维度来进行沙发床的设计,首先是对基本款的设计,宜家有4款沙发床的基本造型,在此基础上通过对色彩的变化、尺寸的变化终端呈现出丰富多彩的沙发床款式,正是这种设计思维模式,使得终端产品丰富多样而共用产品家族的DNA。


表1 宜家沙发床产品构筑思维模型


c.充分响应小户型收纳需求,配套产品将有限的空间充分利用到极致

配套产品往往因配角的角色被传统家具品牌所忽视,宜家恰恰相反,宜家的配套产品充分发挥了对沙发主产品的配套功能,还大大提升了消费者的客单价,这一切源于宜家以客厅整体解决方案为主要提供物的战略定位。


图3 宜家客厅配套产品


d.与时尚留接口,沙发产品快消费品化

在沙发整体造型不变的情况下,宜家会根据每年的潮流趋势变化进行沙发面料的更新。宜家通过沙发套,抱枕等边缘产品的快速更迭,不断满足8090的时尚需求。


图4沙发边缘产品的时装秀


e.将启动沙发的回收功能

宜家产品的更迭速度在行业内无人能匹敌,而这基于宜家有一套完整的旧物回收系统设计,宜家在今年开启了免费上门回收床垫的举措,这是基于强大的消费者数据调研库的敏锐反应。沙发与床垫产品属性相似,不久的将来,我们可以预测,宜家会陆续展开对旧沙发的回收工作,届时宜家将完成消费者购买沙发-旧物回收-新品升级的完美闭环,加快消费者的购买频次。


3.以生活方式为载体的情景间展示,实景刺激下单

宜家卖场一般有三层,宜家会拿出一整层的面积来做生活场景的情景展示,每年都会根据潮流趋势变化推出年轻人最喜欢的若干种生活方式,并直接呈现在消费者面前。宜家正是通过生活方式的情景间这种展示形式,才实现了设计师语言与终端消费诉求的无缝对接,消费者想要下单购买是水到渠成的事情了。相比之下,国内传统家具企业的做法相对较落后,甚少有企业会融入生活方式和体验,更多的做法仅是聚焦产品,停留在物质基础层面。


图5  宜家情景间展示手法


有了对情景间的强势打造,宜家的摆场另有奥妙,“回字型”的情景间+集中展示的单体组合形式,最终发挥了临门一脚的作用,正是这种摆场形式,让消费者积极“对号入座”还原家庭使用的真实场景,最终促成购买。


图6  宜家产品摆场平面图


宜家的成功归结于宜家背后有一整套科学而系统的商业模式设计,宜家从消费者需求研究—产品家族立体设计—生活方式情景展示,构筑了完整而科学的封闭环。这套精密科学的设计方法来源于宜家多年对中国消费者孜孜不倦的调研与探索。也正是这种追本溯源的系统设计,才奠定了今天不可替代的宜家帝国,在宜家所在的城市,8090群体只要有购买家具需求,必去宜家。相较而言,传统企业仅围绕着沙发单一产品提供物的开发,不断追求每年推陈出新的思路和做法是狭隘的,传统企业要跳出产品这一基础层面,更多的通过产品、服务、传播体系的系统构筑来打开新的思路。


[编后]需要特别指出的是,以上只是我们为您解读的一个可视化的思维脉络,如果简单模仿还会出现问题,因为宜家系统是不可超越的,这背后还有更深层次的成功密码和必备的基础条件,所以每一家企业都必须回到顶层设计的源头上来思考。


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