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制造业思维的迷失与陶醉

[谈传统沙发企业的瓶颈]    时间:2015-03-13     浏览:726次


【编者按】大部分传统沙发企业的企业主都经历了基层生产线的坎坷岁月,也正是那个年代洗涤了一批吃苦耐劳的企业家,从制造业本体出发思考企业发展自然成了一代沙发人固有的思想观念。我们曾经在《摆脱制造业思维的掣肘》一文中讲述了这种思想观念对设计、市场、生产的影响。上期文章我们深入解读了步步惊心的县级沙发市场,本期我们继续解析现象背后的深邃成因。


颈之一:产品同质化瓶颈

沙发界普遍存在的现象是,4月米兰展上的产品在9月国内展就能见到,在国内展会上会有多个沙发品牌都指责对方抄袭了自己的产品。与其说是研发速度惊人,不如说是拷贝速度令人发指。在终端卖场里,消费者看到的是沙发撞了衫、撞了形,也分不清谁家优劣,最后只好比比价格。是的,产品同质化竞争的直接后果是价格的竞争,一方面生产成本在增加,卖场投入在增加,另一方面,市场需要更低的价格。没有哪家企业情愿拼价格,却又是多数企业的痛点,这组矛盾在同质化产品面前似乎永远无法调和。


问:如何突破产品同质化瓶颈?

答:要突破同质化瓶颈,必须找回迷失的产品定位。沙发产品的定位与面料类型、价格、造型风格三个维度有关,同质化产品的竞争聚焦在价格,而面料和造型风格的差异化本质上是不同消费者群体的需求。同样的牛皮,是黄牛皮还是水牛皮,生长在潘帕斯草原还是昆士兰,加工地是在意大利还是国内,用的是头层皮还是二层皮,皮革的缝纫方式有何不同,坐感是更蓬松柔软还是对身体各部分有更好的支撑,更现代还是更古典,更便于居家清理还是商务接待……种种不同都在强调产品的特点,都在向某一群体的靠拢。在三个维度逐渐摸清产品定位的同时,还要密切观察市场局势,审时度势地投放产品。此外要强调的是,突破同质化不等于完全的差异化,同质化和差异化都是相对概念,须把握好度。


颈之二:渠道通路的瓶颈

一个城市有几个好卖场,一个县城有几个好地段,一个卖场有几个好位置——这些用手指都能数出来的信息暗示我们,拥有好口岸的经销商屈指可数,他们是当地的稀缺资源。这些稀缺资源会向优质品牌倾斜,不是企业简单参个展就能匹配上的。此外,大卖场的扩点裹挟着大量优质品牌进入市场,电商的暗渡成仓又在稀释着当地市场。很多企业没有对当地市场做充分的研究就草率地放掉了代理权,其结果是开店容易提货难。所以很多企业的渠道瓶颈是既难开店,又难开好店。


问:如何冲破渠道通路瓶颈?

答:要突破这个瓶颈,必须对企业的渠道进行设计,从“让渠道选择产品”转化为“让产品选择渠道”。具体来说从两方面完成,一是渠道结构的优化,二是渠道质量的提升。渠道的结构是根据产品定位来设计的,不同的产品对一、二级市场和三、四级市场有不同的要求,是适合独立店模式、店中店模式还是两者的结合,是一类、二类还是三类卖场,是区域型发展还是从一线城市逐渐下沉,直销和分销如何选择,都需要企业做全盘的渠道结构设计,绘制出渠道布局线路图;而对于渠道质量,则更考验门店的口岸质量,产品盈利模式和企业对门店的各类技术支持能力。


颈之三:品牌塑造的瓶颈

在国内,沙发品牌的品牌塑造非常粗旷。在城市逛一圈,企业用一个鬼佬形象就可以说自己是欧洲设计,放一个明星头像就可以称自己是标杆品牌。巨幅广告撑起了家具广告的气势感,但消费者也有审美疲劳的一天,这种做法只是让企业动辄百万做了一件趋同的事情,因为谁都明白羊毛出在羊身上;在家居商圈走一遭,促销拱门、活动抽奖、爆破现金卡比比皆是,不断的爆破不仅让经销商分散了品牌塑造的注意力,更滋长了消费者不爆不买的习惯;再进沙发门店看看,导购员几乎不提产品卖点,对品牌介绍无言以表,最终让众多品牌淹没在宣传促销的浪潮之中。


问:如何冲破品牌塑造瓶颈?

答:要突破品牌塑造瓶颈,先弄清楚消费者凭什么为本品牌埋单。是创新设计,还是舒适度,是面料的独特优选,还是无可挑剔的做工。然后选择在适合的媒介做体现品牌核心卖点的广告,做符合品牌卖点的活动,广告周期的选择与造势的节奏相匹配。从大众界面到商圈再到门店,层层包围渐渐深入,最后配合导购员完美的专业解说(而不是仅仅是技巧)促成购买。品牌的塑造是长期工作,方方面面的细节构成了品牌在消费者心目中整体形象,所以品牌的形象不能寄希望于通过一次爆破传递给消费者,而必须通过品牌系统的整体规划。


制造业思维的时代已经远去,那些还陶醉其中的传统家具企业必将迷失在产品趋同、渠道趋同、丧失品牌个性的迷宫之中。只有以市场为靶、以品牌核心价值为箭,不断瞄准矫正,有节奏地发力,才有望重新夺回市场。

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