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出路 | 实木企业如何走出同质化的困局?

[实木企业]    时间:2015-03-13     浏览:705次


同质化这个话题已不新鲜了,可是同质化背后的根源问题鲜有被触及到,本期文章我们将对同质化困局做一次理性而深入的思考。

同质化需要从企业和消费者两个角度来分析。


1 为什么同质化成了最稳妥的选择?

企业主动选择同质化的产品是为了安全入市,正如这样一个笑话:犹太人和中国人经营加油站的区别在于,第一个犹太人开了个加油站,第二个犹太人则在旁边开一个便利店,第三个犹太人再在旁边开个快餐店,如此一来犹太人的加油站周围形成一个差异化的商业圈,达成共赢;而第一个中国人开了个加油站,第二个中国人也会开个加油站,第三个中国人同样开个加油站,最后中国人的加油站形成了恶性竞争的商业圈,最终全输。在东方人的哲思里面,冒进创新带来的好处不会多过安定求稳,所以同质化成了很多中国经济现象里的共性问题。


图1:犹太人开加油站避免同质化(图片引自网络)


对于家具企业,我们不妨也来找一次茬,以实木产品为例看看产品外观之间重合度是有多高。

图2:不同品牌相似款产品 (图片引自淘宝)


这些比比皆是的例证,在消费者那里一定颇有同感,因为在他们看来,无论你的产品得到了多少专利的保护,大卖场中处于邻里关系的各类实木家具们,在产品造型本身都大差不差了。同质化不是绝对不可以选择,而是只有做到总成本控制能力领先才能成为最终赢家,而要做到这一点就必须具备不仅仅是产品优化的能力,还要有足够的规模经济和产业链全程控制能力,这对企业的综合要求是异乎寻常的,而作为代价,将有大批中小型企业被吞噬而完成整合。所以,企业如果做不到这一点,那么差异化几乎是唯一的选择。


2 同质化扼杀了消费者多元化选择

从消费者维度:他们看到的是同质化的产品,很多消费者的需求无法得到满足。要解决“产品供应同质化”和“消费者差异化需求”这组矛盾,需要认识到,理想情况是让不同的消费者选择到不同的产品。如何破局呢?唯一的途径是:让不同企业存在不同的定位——即“产品定位差异化”。

针对实木品牌的出路,我们已经在第二篇系列文章(回复数字802查看相应内容)中指出了不同的路线,在此不再赘述。


3 夹缝里可以造航母

其实就实木家具的现状而言,走进大卖场的消费者选择不是变多了,而是没有可选择的余地。

企业应该怎么定位呢?——将消费者“已经被满足的需求”和“未被满足的需求”分离,并充分认清企业自身“可直接响应的消费者需求”和“需要通过努力才能响应的消费者需求”。然后再得出应该做什么样的产品。

图3:实木家具企业存在的机遇


市场的饥饿点就在那些“未被满足的需求”的夹缝里,以及大多数企业不愿意“通过努力才能响应的消费者需求”里。芝华士沙发就是这样一个案例,当很多休闲沙发还未萌发之时,这个品牌只做功能沙发一个品类就分割了软体市场中一块巨大蛋糕,这正是因为芝华士品牌独树一帜地找到了客厅沙发不一样的需求。


4 设计源头同质化:还没开发就输了

多元化产品的唯一保障是产品的设计源头也应该是多元化的,而不是选择那些为众多企业设计同样材质、同类风格产品的设计公司。这不是设计公司的问题,他们都要生存,如果能够批量输出同质化或类同质化的产品就能获得更大的效益,但每个设计机构都有其局限性,都有一定的思维定势,只有多元化的设计来源才能创造差异化的市场格局,也才能让更多企业找到独特的市场空间。

今年“美式实木”、“新中式实木”成了焦点,很多企业对这些产品开始跃跃欲试。殊不知刚刚立项就得知自己的竞争对手们都纷纷与同一家设计机构在合作。我们几乎可以断言的是:今年秋季展和明年春季展上,这些风格会成又一个同质化的品类。作为企业主,你有没有意识到:风险在你选择这些产品风格时候就已经埋下伏笔,最终会是多赢还是多输呢?

所以家具企业合作的设计公司也需要形成差异化。在现在这个信息透明的时代,不要迷信任何一个机构可以通过设计表达本身来成为救命稻草。设计表达不是研发最核心的工作,真正有核心价值的是“设计路径的选择”和“设计方向的构筑”,要综合考虑竞品、市场、自身条件和未来走向,这项工作需要的是战略水平,而不是设计表达,很多企业对产品设计师或设计机构押上了太多不切实际的赌注,在前些年还有赌赢的机会,但未来你赌得起吗?还有,战略设计事关公司未来的生死存亡,而咨询领域鱼目混珠,一不小心就会被引入歧途,甚至死无葬身之地。而对外部机构资格与能力的判定是没有人可以替代企业主自己的,唯一安全的做法就是货比三家,多渠道接触、深入探讨后再行选择。


5 潮流趋势与低层次同质化:这是截然不同的概念

市场是有潮流和趋势的,一种风格、材料或者其它有关要素,之所以能够被市场广泛接受,除了消费者没有选择余地外,一定还有其存在的其它理由。如果单一力量试图排斥或扭转是不会有效的,事实上,制造业群体如果集体提供同一类产品,再加上媒体的推波助澜,那么对潮流的形成就具有很强的力量。至于这个方向是否健康、是否科学合理、是否可持续,是与背后推手们的知识素养、道德水平、价值观、国民性和人格的独立性密切相关的。

如果说,一切道德高度,在企业的现实利益面前似乎总是那么不堪一击的话,那么,在你的持续生存能力面前,即时利益很可能就会加倍吐出来,真所谓“出来混总是要还的”。

市场是有梯次的,企业也有。潮流有领导者、追随者和狩猎者,只有领导者才能够吃到蛋糕上的奶油,但如果你想成为领导者,那么你是否具有足够的品牌力量,以及背后厚实的持续设计能力?如果你甘于成为追随者,那么你是否具有足够的规模经济能力?如果你想成为潮流的狩猎者,那么你是否具有准一流品牌的市场认知和品牌表现力?

如果你不具备所有上述优势,那么唯一的出路就是差异化,因为你是经不起直面竞争的。

中国的家具业产能已经严重过剩,要在新的市场条件下生存和发展,跟风已经无效,知识与智慧才是新的必要条件。企业面临的问题越来越复杂,如果以前还可以靠企业主个人的聪明才智来生存的话,那么现在脑子还够用吗?要知道,在这个世界上还有99%比你更聪明的人在做同样的事,合作创新将是你的不二选择。


深圳家具研究开发院·研发中心出品

封面照片引自网络


[本系列回顾]

8月份我们推出了5篇系列文章来阐述实木家具企业究竟路在何方,给企业提供了新的启示,指明了一些较为明朗的方向。当然我们也深知企业只有从顶层设计入手,才可以真正找到出路,作为一个决策人需要遵循“战略”—“战术”—“策略”的逻辑思路来布局企业的每一步棋。在这个过程中,研发院愿意成为您坚实的臂膀。

欢迎您回复对应的数字来获取本期五篇文章:

1.《实木家具逃不出的三大根源问题》(801)

2.《实木家具走向的五条出路》(802)

3.《欧美古典风格家具的现代延展设计》(803)

4. 《家具消费者购买的是什么?》(804)

5.《对家具企业走出同质化困局的思考》(805)


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