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为谁而来:千百次地问沙发品牌

[实木家具]    时间:2015-03-13     浏览:768次

企业的顶层设计不是空喊口号、不是喧嚣忽悠、不是简单地通过明星代言或央视广告来开展烧钱运动,顶层设计不是一种仪式、不是一种高调的姿态、不是呼唤竞争对手来观赏自己的裸体;相反,它应该是公司的机密,而且是核心的机密。

顶层设计是一个科学的系统、是一种战略创新,其设计过程需要内在严密的逻辑和智慧,方能走上通向成功的正确道路。而且,每一家企业都必须量身定做,因为每一家企业的条件与特性都不一样。

我们打通企业顶层设计的脉络用了30年时间,吸收了发达经济体的理论体系与有益养分,融合了自己的国情与行业属性,并且在标杆企业中已经开花结果。

至此,才有资格和大家谈这个问题,并和大家分享。

与其它类型的家具企业一样,沙发企业的顶层设计也需要打通四大模块,即:企业定位、商业模式、品牌建设与产品服务体系。


1.品牌定位

厚皮沙发、薄皮沙发、布艺沙发、皮布沙发,你做哪一种?哪几种?还是全部都做?

一二级市场的沙发巨头、大众市场全品类家居霸主、独霸一方的沙发区域大佬、地方性小微沙发企业、电商为主的沙发品牌,你属于其中的哪一类企业?如何面对直接竞争、间接竞争与潜在进入者的挑战?


办公沙发、公共区域沙发、民用沙发,你为哪一种功能区域服务?

孩子们、年轻人、成熟人群、老年人,你为谁提供解决方案?

富人、穷人、中产阶级,蓝领、白领、老板,谁是你的目标消费群体?

南方、北方、东方、西方,哪一个是你的目标市场?

大规模、小规模、中等规模,你有多大规模?想朝什么规模发展?

经典、时尚,潮流引领、潮流狩猎、潮流跟随,你处于何种位置?

高价位、低价位、中等价位,你做什么价位?

欧式、美式、现代中性化风格,你想要做哪种风格?

同质化、个性化,你要在红海里血拼还是驶向蓝海?

沙发单品、客厅配套、客餐厅一体化,你的产品线该多宽?


凡此种种,错综复杂,你将如何选择?

你知道竞争对手是怎么选择的?你知道行业标杆是怎么炼成的?

你知道市场缝隙在哪?哪些需求已经被满足?哪些还是空白?机会在哪儿?

你的优势是什么?能力多大?劣势是什么?能做什么?不能做什么?

在目前的游戏规则中你处于有利位置吗?你有能力颠覆和重建这种规则吗?

因此,你需要定位!



2.商业模式

当你定位以后,那么是否能够回答以下问题:

你的目标用户有哪些需求?哪些是明确的?哪些是隐含的?他们的期望是什么?他们在乎什么?不在乎什么?最愿意为什么卖点埋单?不要做哪些画蛇添足的事?当品质、功能与成本发生矛盾的时候你怎么平衡?依据是什么?

他们有哪些问题需要你帮助解决?如果你的解决方案是需要付钱的他们还愿意要你帮助吗?如果免费你能承受吗?

你的价值主张是什么?和其它竞争者有什么区别?是否比他们更有效?你的目标消费群看重的是面料、坐感、款型、尺度、辅助功能、廉价、有面子还是其它?

你的价值主张怎么实现?通过何种渠道递送给消费者?这种渠道是最有效的吗?是否需要考虑混合渠道的组合?怎么组合?你知道什么是全渠道吗?线上线下各司何责?怎么组合?

你应该和客户建立怎样的关系?怎样的关系才能留住老客户并辐射到新客户?

你的收益如何得到保障?什么方法最管用?为什么有些企业通过免费的商业模式不但不亏本,还异常成功?

你需要配置怎样的资源来实现这种价值主张?哪些已经具备?哪些需要建设?能建设成吗?你会始终觉得缺人才,那么你能得到所有理想的人才吗?真正专家级的人才凭什么要跟着你?

你需要怎样的经营活动来使自己的价值主张物化?设计、营销、生产,哪一个是你最重要的活动?

哪些资源与能力是需要从外部获得的?谁是你的关键合作者?为什么?

根据你的定位,采用怎样的成本方针?价格驱动还是价值驱动?你认为应该找一流的机构来合作吗?人家收费可是很高的,你愿意支付吗?有必要吗?

回答这些问题,你需要创新商业模式!




3.品牌建设

你的品牌文化是什么?拿什么来滋养你的企业精神?

你的品牌定位是什么?是否与前面的企业定位相一致?和别的企业有什么区别?

你的品牌本质是什么?品牌基因(DNA)是什么?为什么“苹果”、“无印良品”等你把它们的LOGO盖住还能识别出是它们的产品,而不属于别的品牌?如果做到了这一点你还怕别人模仿吗?你敢保证自己的产品具有独特性之后还能畅销吗?

你的品牌承诺(Slogan)是什么?为什么?“××家具第一品牌”、“工艺绽放生活”、“××家具,美学家具”为什么说是糟糕的slogan?你会犯同样的错误吗?

你的品牌个性是什么?

你的品牌形态是什么?如何呈现?


你的品牌怎么构筑?

如何赋予你的品牌以特征与属性?你的品牌如何被识别?如何不被品牌林立的市场大海所淹没?

你的品牌知名度怎么打造?你的1000万广告费用怎么花?真的有效吗?用什么办法能够起到四两拨千斤的效果?

你的品牌美誉度怎么获得?如何获得消费者的亲睐?如何成为消费者的信仰?


你的品牌价值是什么?

你说你的沙发比别人家的好,为什么?好在哪儿?消费者会相信吗?

你的品牌故事如何选择合理的故事题材而不被消费者视为忽悠?

你的故事如何讲述?讲给谁听?在什么地方讲述?什么时候讲什么?为什么要那样讲?

由此可见,你需要进行品牌建设!



4.产品服务体系

你的产品线应该多宽?怎么构筑?哪些是促销的?哪些是走量的?哪些是利润款?哪些是形象款?

你倡导的是怎样的生活方式?

你如何解决生产系统对标准化的要求与市场多元化需求之间的矛盾?

成套产品与单件之间的关系如何建立?如何赋予弹性?

产品开发如何确保成功、有效、高效?


应当加强服务还是为了省钱采用去服务化的策略?这种策略与你的定位匹配吗?要是错了位,还有可能成功吗?

售前需要提供哪些服务?

售中如何让客户满意、高效?

售后应该怎样服务?用多少资源是恰当的?


要不要在央视做广告?地方台有需要吗?广告中应该说些什么?什么不能说?

要不要做路牌广告?在哪里做?

纸质媒体需要做广告吗?那么网络上呢?

在商圈中应该怎么传播?

店面怎么留住客户?

什么时候介绍产品?什么时候宣传品牌?

要不要搞促销?

一年内要不要搞活动?搞多少次?怎么搞?为什么?

要得到答案,你需要进行产品服务体系的设计!




以上每一个问题都不是那么容易回答的,因为几乎没有哪一个问题是孤立的,而是牵一发动全身,一旦错位配置就必败无疑。任何错位都是以高成本为代价的,而高成本就必然会削弱你的竞争力。

这就是企业的顶层设计,只有通过顶层设计才能回答这些问题,只有找到了答案才能明确企业发展的方向。

而顶层设计工作之所以需要足够的资格,就在于其复杂性,如果没有坚实的理论功底、丰富的实战经验、有效的工具、方法和模型,如果没有足够的智慧,没有哲学素养与非凡的思维能力,怎么能够确保顶层设计的正确?

而若在战略上犯错就必将把企业引向灾难!

战略的本质是找准自己的位置,并围绕着自身的定位建立独特的竞争优势,同时还要组织必要的资源,配置整套行之有效的行动方案,只有如此,才能使战略得以实现。而且,还要根据客观情势的变化予以动态调整和操控,也唯有如此,才能实现可持续发展。

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